À éviter: les 12 pires pratiques SEO dangereusement obsolètes!

Alors que la plupart des tactiques de marketing traditionnelles sont toujours valables dans le marketing numérique aujourd'hui, les changements en matière d'optimisation des moteurs de recherche ont modifié le paysage de manière assez radicale. La plupart de ces changements, sinon tous, ont contribué à améliorer le web - et la recherche, en particulier.

Pourtant, certaines personnes s'accrochent encore aux "vieilles méthodes" et tentent d'utiliser des pratiques de référencement dépassées pour améliorer la visibilité et les performances de leur marque en matière de recherche organique

Certaines de ces tactiques ont fonctionné il y a quelques années, mais ne sont plus aussi efficaces qu'elles l’étaient. Pourtant, de nombreux spécialistes du marketing et/ou propriétaires de petites entreprises utilisent encore ces techniques d'optimisation "zombie" (tactiques qui devraient être mortes, mais ne le sont pas pour une raison quelconque).

Non seulement elles sont inefficaces, mais bon nombre des 12 pratiques d'optimisation obsolètes ci-dessous sont potentiellement dangereuses pour le bien-être de votre marque, de vos sites web et autres propriétés numériques.

1. Abus de mots-clés

Il y a tellement de façons dont les webmasters et les "marketeurs" continuent à mal comprendre le rôle des mots clés dans les initiatives générales de référencement, et comment ils devraient être utilisés dans la stratégie quotidienne. Examinons plus en détail certains types d'abus et de mauvaise gestion des mots clés, notamment l'utilisation non pertinente et le bourrage.

Ciblage et choix de mots-clés non pertinents

Trop souvent, les praticiens novices de l'optimisation des moteurs de recherche essaient d'adapter leur contenu et leurs messages aux limites de leur recherche par mots-clés (et pas grand-chose d’autre). Ces "spécialistes du marketing" façonnent le contenu et ses métadonnées pour représenter les mots clés à fort volume et amener du trafic sur le site. Cependant, si votre offre n'est pas correctement alignée avec ces mots clefs, et avec surtout l'intention des utilisateurs qui arrivent sur votre site, les effets seront déroutants. Les marques risquent ainsi de perdre l'attention des lecteurs avant même d'avoir eu la possibilité de leur communiquer un véritable message.

En résumé: n’essayez pas d'induire les utilisateurs en erreur et de les diriger vers un contenu déformé par des mots-clés à fort volume afin d'accroître la visibilité. Google sait à quoi cela ressemble, et cela peut vraiment être défini comme une pratique de référencement obsolète (ainsi qu'une technique de “black hat”, dans de nombreux cas).

Densité des mots-clés

Écrire avec une "densité de mots-clés" spécifique, comme beaucoup de tactiques de marketing axées sur les mots-clés, c'est rater la cible. Google ne dépend plus de la densité de mots-clés (ou du rapport entre l'utilisation d'un mot-clé spécifique et la copie globale de la page) pour déterminer si une page web est une source efficace pour répondre à une requête de recherche. Aujourd’hui, les moteurs de recherche comme Google utilisent une multitude de signaux pour déterminer les résultats de recherche. Si les mots-clés restent importants pour les sujets et les idées qu'ils représentent, ils ne constituent pas la bouée de sauvetage pour le classement des requêtes de recherche.

La qualité du contenu et la manière dont le message est transmis sont bien plus importants. 

Remplissage de mots-clés

C'est probablement le plus vieux truc du monde. Le référencement est une affaire de mots-clés, non? Donc, charger nos pages web avec des mots-clés - en particulier le même mot-clé de grande valeur que nous ciblons agressivement dans tout le site web - va nous aider à apparaître plus haut dans les recherches, surpassant ainsi la concurrence? Absolument pas.

Les moteurs de recherche savent depuis longtemps ce qu'est le bourrage de mots-clés et quels types de combinaisons de textes sont contre nature. Ils les remarquent comme des tentatives de manipulation des résultats de recherche et de rétrogradation du contenu en tant que tel. Par contre, oui, il peut encore y avoir des contenus de valeur qui utilisent un simple bourrage de mots-clés, intentionnellement ou non, qui ne sont pas rétrogradés en raison de leur valeur réelle pour les utilisateurs.

À l'époque, les webmasters qui essayaient de jouer avec le système allaient jusqu'à mettre chaque variante d'un mot-clé de grande valeur dans le pied de page du site ou, de façon encore plus sommaire, à faire en sorte que ces mots-clés soient de la même couleur que le fond du site, les cachant ainsi efficacement aux humains mais pas aux robots des moteurs de recherche. Les webmasters ont également essayé cela avec des liens. (Ne faites pas ce genre de choses). N'oubliez pas que vous écrivez pour les humains, pas pour les moteurs de recherche.

2. Écrire pour les robots

Il est important de comprendre qu'écrire de façon artificielle n'est pas naturel, et les moteurs de recherche le savent. La croyance est la suivante: écrire pour le web signifie que nous devons répéter un sujet par son nom propre chaque fois qu'il est mentionné, en travaillant sur des variations et des versions plurielles/non plurielles du mot de sorte que "toutes les bases soient couvertes". Lorsqu'ils sont parcourus, les robots voient le mot-clé répété, et dans plusieurs versions différentes, ce qui permet à la page de bien se classer pour les variations de mots-clés utilisés (encore et encore ... et encore).

Cela ne va plus fonctionner.

Les moteurs de recherche sont suffisamment avancés pour comprendre les mots-clés répétés, leurs variations et l'expérience défavorable d'un contenu généralement mauvais. Écrivez pour les humains, pas pour les robots des moteurs de recherche ou tout autre robot.

3. Marketing d'articles et répertoires d'articles

Toute tentative de jouer avec le système ne fonctionne généralement pas dans le monde du référencement. Mais cela n'empêche pas les gens d'essayer, surtout lorsque ces tactiques offrent des améliorations notables à une marque, à son site web et/ou à ses propriétés numériques associées. 

Bien sûr, les répertoires d'articles ont fonctionné. Et ils ont fonctionné sacrément bien pendant longtemps aussi. Communément considérée comme l'une des premières formes de marketing numérique, la syndication d'articles était un fruit facile à obtenir pour les initiés. Et c'était logique puisque l'idée était similaire à celle d'autres chaînes comme la télévision et la presse écrite qui utilisent déjà régulièrement du contenu syndiqué. Mais Google a fini par s'en rendre compte, en lançant en 2011 sa mise à jour de Panda, qui a changé la donne.

Panda a bouffé le paysage de la recherche, ciblant les fermes de contenu et les annuaires, ainsi que d'autres sites web proposant des contenus de merde (qu'ils soient simplement mauvais/faux, horriblement écrits, n'ayant aucun sens, ou volés à quelqu'un d’autre). L'idée qui sous-tend le marketing des articles n'a plus de sens dans le monde d'aujourd'hui, où un contenu de qualité doit être original et faire preuve d'expertise, d'autorité et de fiabilité.

4. Le filage d'articles

Généralement réalisée avec des logiciels, la rotation d'articles est la tactique du black hat qui consiste à essayer de recréer un contenu de qualité en utilisant des mots, des phrases et une organisation différente.

Le résultat final est essentiellement un article déformé qui reprend les mêmes points que le matériel source. Il n'est pas surprenant que cette méthode ne soit plus efficace. Bien que l'IA s'améliore sans cesse dans la création de contenu, tout ce qui est généré par une machine est toujours d'une qualité inférieure à ce qu'un humain peut produire - quelque chose d'original, d'utile et de substantiel.

5. Acheter des liens

Celui-ci séduit encore les webmasters bien des années plus tard. Comme la plupart des tactiques de référencement, si elle semble louche, vous ne devriez probablement pas la faire. L'achat de liens n'est pas différent. 

Nous devons maintenant maintenir et optimiser les profils de backlink tout comme les sites web que nous supervisons, et les domaines de mauvaise qualité avec beaucoup trop de backlinks pointant vers un site web peuvent être dangereux pour la santé d'un site web.

Google peut facilement identifier les sites de mauvaise qualité, et il identifiera également quand ces sites envoient une abondance de liens qu'ils ne devraient pas. Aujourd'hui, si vous voulez légitimement contribuer à renforcer l'autorité et la visibilité de votre site web, vous devez gagner des liens, et non payer quelqu'un pour les créer manuellement.

6. Texte d'ancrage

Les liens internes sont une caractéristique de toute bonne structure de site et de toute bonne expérience utilisateur. Cela se fait généralement à l'aide d'un texte d'ancrage, un élément HTML qui nous permet de dire aux utilisateurs à quel type de contenu ils peuvent s'attendre s'ils cliquent sur un lien.

Il existe différents types de texte d'ancrage (marque, nu, correspondance exacte, nom du site/de la marque, titre de la page et/ou titre, etc.), mais certains sont certainement devenus plus favorables que d'autres, en fonction de l'usage et de la situation. Dans le passé, l'utilisation d'une correspondance exacte et d'un texte d'ancrage riche en mots clés constituaient les meilleures pratiques d'optimisation des moteurs de recherche.

Depuis Pingouin, Google est parvenu à mieux identifier les contenus trop optimisés. Cela remonte à la règle d'or qui consiste à produire un contenu bien construit, convivial et naturel. Si vous optimisez pour les moteurs de recherche et non pour les humains, vous allez probablement échouer.

7. Tactiques de recherche par mots-clés obsolètes

Les mots-clés ont certainement subi des changements drastiques au cours des cinq à dix dernières années. Les spécialistes du marketing disposaient autrefois d'une pléthore de données au niveau des mots clés, ce qui nous permettait de voir ce qui fonctionne bien ou pas pour notre marque, mais aussi de mieux comprendre le ciblage des idées et l'intention des utilisateurs. Une grande partie de ces données était accessible. Dans les années qui ont suivi, des outils sont apparus pour tenter de reproduire les données des mots-clés. Mais il est tout simplement impossible de les recréer intégralement et correctement. Et pourtant, même avec ces données maintenant dépouillées, les spécialistes du marketing sont tenus de faire leurs propres recherches sur les mots-clés pour comprendre le secteur, la concurrence, la région géographique, etc.

Pour ce faire, de nombreux spécialistes du marketing se tournent vers le planificateur de mots-clés gratuit de Google (à partir d'un compte Google Ads). Bien que les données qu'il contient aient fait l'objet d'un certain examen au fil des ans, il s'agit d'un produit gratuit appartenant à Google qui nous fournit des données que nous ne pouvions pas vraiment obtenir auparavant, si bien que beaucoup d'entre nous continuent à l'utiliser (moi y compris).

Mais il est important de se rappeler ce que les données représentent réellement pour les mots-clés. La "concurrence" dans le planificateur de mots-clés ne concerne que la concurrence et le trafic payant, il est donc pratiquement inutile de construire une stratégie de recherche organique autour de ces données. Il existe des alternatives à cela, comme l'outil Moz Keyword Explorer et l'outil Keyword Magic de SEMrush, qui sont tous deux des outils payants, ou bien KWFinder qui propose une version d'essai gratuite.

Google Trends est également utile pour ce type d'analyse de la concurrence, et il est gratuit.

8.  Des pages pour toutes les variations de mots-clés

Cette tactique était autrefois utile pour obtenir un bon classement pour toutes les variantes de mots-clés de grande valeur ciblées par votre marque et son message. Heureusement, des mises à jour d'algorithmes comme Hummingbird, RankBrain et d'autres ont aidé Google à comprendre que les variations d'un même mot sont, en fait, toutes liées au même sujet.

Le meilleur et le plus utile contenu autour de ces entités devrait être le plus visible en raison de la valeur qu'il offre aux utilisateurs sur le sujet, et non pas seulement une seule variation du mot. Outre le fait que cela conduira à un auto-cannibalisme brutal du site, cela rendra un site web considérablement plus difficile à utiliser et à naviguer puisque les contenus seront incroyablement similaires. La seule expérience négative de l'utilisateur est une raison suffisante pour ne pas le faire. Mais le fait que Google sache qu'il ne faut pas négliger cette pratique en fait une évidence.

Cette tactique a évolué et a finalement contribué à la création de nombreuses fermes de contenu qui visaient le trafic uniquement pour la valeur et la visibilité de leurs mots clés. On a attribué cette situation à l'"ancienne méthode" d'optimisation d'un site web - pour les mots clés et les moteurs de recherche, plutôt que pour les utilisateurs et leur intention.

9. Ciblage des requêtes de recherche Exact-Match

La tactique consistant à cibler les requêtes de recherche à correspondance exacte dans l'espoir de les classer uniquement en fonction des numéros de trafic - et non parce que la requête ou sa réponse se rapporte en fait à l'entreprise qui l'optimisme - est devenue une pratique assez populaire avant le déploiement complet du Google Knowledge Graph.

Les spécialistes du marketing s'efforçaient de se classer en tête pour les requêtes de recherche à correspondance exacte afin de déclencher une boîte de dialogue et un taux de clics accru pour leurs sites.

10. Domaines à concordance exacte

Il est logique d'avoir des mots-clés de grande valeur dans votre URL. Dans une certaine mesure. Mais lorsque cela devient confus ou trompeur (c'est-à-dire que cela entraîne une mauvaise expérience pour l'utilisateur), vous devez fixer des limites. L'une des meilleures pratiques pour les domaines est de veiller à ce qu'ils soient cohérents avec votre marque.

Les noms de marque doivent être courts, concis et quelque peu significatifs. Pourquoi ne voudriez-vous pas qu'il en soit de même pour votre domaine? 

Il y a longtemps, Google accordait de l'importance aux domaines à concordance exacte, car il était logique de s'en servir comme d'un signal. Les données comportementales ont maintenant aidé Google à apporter des changements de ce type (et bien d'autres) qui relèvent du bon sens, des mouvements de nettoyage. Si vous dirigez une bonne entreprise et proposer des produits et/ou des services de qualité sous votre nom de marque, Google s'efforcera de rendre votre marque visible lorsqu'elle est pertinente pour les personnes qui la recherchent. 

Un exemple concret avec le site critiquejeu.com, qui garde un nom simple et claire, il s’agit  d’un comparatif de jeux en ligne, on ne retrouve donc pas d’exact match dans l’url mais celui-ci reste cohérent et thématique.

11. Plan du site XML Fréquence

Nous ne devrions jamais essayer de manipuler les crawlers des moteurs de recherche pour que notre site web soit crawlé plus que les autres parce qu'il croit que de nouveaux contenus ont été publiés ou que des modifications substantielles ont été apportées au site. Mais, comme les webmestres faisaient cela dans le passé, le plan du site est utilisé de manière très différente de ce qui était prévu autrefois. Auparavant, les webmasters pouvaient donner un numéro de priorité à chaque page d'un site web figurant dans le plan du site, allant de 0,0 à 1,0. Comme ce numéro n'était jamais utilisé correctement, les crawlers n'honorent même pas le classement par fréquence. Au lieu de cela, les moteurs de recherche se contentent d'explorer le contenu qu'ils jugent nécessaire d'explorer.

Veillez à respecter les meilleures pratiques en matière de plan de site XML. Les plans de site sont un élément incroyablement important pour tout site web.

12. Mauvais contenu

Il faut l'admettre, il fut un temps où un mauvais contenu pouvait encore être bien classé. Comme les temps ont changé!

Contenu volé, contenu mince, contenu bourré de mots clés, contenu non crédible - il fut un temps où tout cela pouvait être récupéré par les robots des moteurs de recherche et régurgité vers les utilisateurs comme des résultats dignes d’intérêt. Mais ce n'est plus le cas. Nous savons ce qu'il faut pour produire un contenu de qualité qui soit récompensé par les moteurs de recherche parce qu'ils nous disent ce qui est bien et ce qui est mal. Si vous voulez réussir dans le domaine du référencement aujourd'hui, vous devez faire du contenu de qualité.

Conclusion

Choisissez des mots clés pertinents qui match avec votre contenu et donc avec l'intention des utilisateurs, n'abusez pas de ces mots clés dans vos pages mais étendez plutôt le champ lexical et le jargon employé sur votre thématique. Ecrivez de manière naturelle pour que votre contenu soit agréable à lire. La rédaction d'article sur des sites tiers comprenant un lien vers votre page sera favorable si il est thématique et provient d'un site d'autorité. L'achat de lien et d'article de mauvaise qualité en grande quantité impactera votre site, c'est aussi le cas des ancres trop optimisées. Ne cherchez pas à couvrir toutes les variantes d'un mot clef, google prend en compte les mots clés similaires avec des fautes ou des pluriels, trouvez plutôt des synonymes intéressants. Choisissez un nom de domaine clair et cours.

Enfin, favorisez le contenu, pour qu'il réponde aux requêtes de recherche de l'utilisateur et soit agréable à lire. 10 visiteurs qui passent 5 minutes sur votre site valent mieux que 100 qui y passent 30 secondes, aussi bien en termes de référencement qu'en termes de conversion et de retour sur investissement.