AIDA, PAS & PASTOR: 3 façons de persuader les gens

Bienvenue dans le 8^e épisode de Scotch et Domination Mondiale.

Aujourd’hui, on va faire un recap du dernier épisode, on va parler entre autres de copywriting.

Aujourd’hui, on va s’étendre un peu plus longtemps sur le sujet, on va voir les cas d’application, à quoi ça sert de développer des talents en écriture publicitaire, dans quel contexte on va utiliser ça, mais surtout, comment être capable de s’en servir pour augmenter ses taux de conversion sur son site web et donc, ses ventes.

Dans ce podcast, on discute avec Mélodie et Marie-Pierre.

Mélodie s’occupe de tout ce qui est développement de The Amazing Blanket et de Double Ta Valeur, un livre et un blog sur la productivité.

Marie-Pierre fait énormément de trucs pour La Tranchée, rédaction de contenu, création de formations, support client, etc. On lui cherche un titre, si vous avez des idées, on les prend dans les commentaires !

Outils:

• UpWorthy
• Informations sur le copywriting de Stanislas Leloup
• Notre formation sur l'écriture publicitaire et le marketing par courriel

C’est quoi le copywriting ?

Le copywriting, c’est l’art de la persuasion par les mots pour convertir efficacement un lecteur en client.

Donc, ce n’est pas juste de savoir bien écrire, d’avoir une belle plume, ce qu’il faut, c’est d’écrire du contenu convaincant et vendeur.

Ce n’est pas parce qu’on n’a pas un type d’écriture académique qu’on ne sera pas capable de vendre. C’est même le contraire.

De notre côté, on a complètement désappris la façon d’écrire apprise lors de nos études universitaires ; dans nos infolettres ou articles, on va tutoyer, écrire comme on parle ou encore sacrer.

C’est pas parce que tu penses que tu sais bien écrire que tu sais nécessairement vendre par l’écriture. C’est un style à part, des stratégies à part, les règles qui encadrent le copywriting ne vont pas encadrer d’autres types d’écriture.

À qui s’adresse le copywriting ? Dans quel contexte ça s’applique ?

C’est primordial pour quiconque s’adresse à une audience ou à des clients potentiels.

Et ce, non seulement par écrit, c’est bon pour les vidéos de vente, l’audio (podcast), autant que l’écriture.

Lorsque tu fais ton script à l’avance, tu peux donner le plus de valeur possible en le moins de temps possible.

N’importe qui qui a à vendre quelque chose, qui veut avoir un impact, faire bouger les choses, doit faire du copywriting.

On va intégrer le copywriting dans différents contextes :

• Infolettres
• Pages de vente
• Publicités
• Site web
• Vidéo
• Autre

Copywriting et site web ?

Oui, ton copywriting s’applique à ton site web.

Ça prend quelques instants à décider si on reste ou non sur un site web. Selon les études, tu as 10 à 20 secondes pour convaincre.

Donc, la première chose qu’on voit quand on arrive sur un site, sans dérouler, doit capter l’attention des gens pour faire en sorte qu’ils vont continuer leur périple sur le site.

Les gens n’aiment pas faire du travail et dépenser de l’énergie cognitive pour comprendre ton site web. Personne ne veut apprendre comment marche ton site web. Tu dois le mettre de l’avant dès le début.

Lorsque les gens arrivent sur ton site web, il y a certaines conventions qui vont faire en sorte que les gens lisent la première ligne, puis la deuxième, puis qui veulent en savoir plus en lisant le troisième, etc.

• Titre : un gros titre. Une phrase qui va attirer l’attention des gens vers un énoncé, sous le titre.
• Énoncé : c’est pour qui, qu’est-ce que ça fait, pourquoi est-ce que je devrais m’y intéresser davantage.
• Bouton : gros bouton d’une couleur distincte, de l’espace en haut, en bas et sur les côtés. Il contient une proposition de valeur. Quelque chose qu’on propose aux gens en échange de quelque chose. Ex : se faire un compte, etc.
• Paragraphe qui agit comme un lead : un lead, lorsqu’on fait de l’écriture journalistique, c’est les 300 à 600 premiers mots qui visent à convaincre la personne à en savoir plus sur ton produit/service.

Ton lead peut être direct: Tu fais un offre tout simplement. Ton audience est déjà prête à passer à l’action. Elle n’a pas besoin d’information

Ton lead peut être indirect: Tu prends le temps de définir les bénéfices du produit, une histoire, etc.

Peu importe comment tu tiens à faire ce paragraphe, c’est important qu’il soit là pour donner du contexte à ta page web.

Des bons et mauvais titres

Mise en situation: Olivier met au défi Mélodie et Marie-Pierre de trouver des mauvais titres pour un cours en ligne sur l’alimentation.

Mélodie : Apprenez comment bien manger

Marie-Pierre : Tout ce que vous devez savoir sur l’alimentation

Olivier : ils ne sont pas si mauvais vos titres. Écoutez bien ceux-là :

• Le plaisir de bien manger
• La magie des aliments
• Redécouvrez le vert

Ces titres ne veulent absolument rien dire. Tu ne veux pas juste donner un ton, un mood, à ta page.

Quand tu es petit, tu dois être excessivement spécifique dans ton titre. Tu n’es pas Nike qui peut se permettre un titre comme Just do it.

Tu dois explique ce que tu offres, à qui tu l’offres et en quoi tu es différent.

Pour un bon titre, l’élément le plus important est de savoir attirer l’attention des gens. On se fait bombarder de messages publicitaires, et donc c’est de plus en plus difficile d’accrocher les gens.

L’entreprise upworthy a connu une ascension incroyable à cause de leurs titres. Ils ont même quasiment inventé le clickbait.

« Cette femme a tout essayé pour perdre du poids, jusqu’à ce qu’elle essaie de fruit étrange et le résultat va vous choquer. »

Il ne faut pas trop focuser sur le clickbait, Facebook prend maintenant ça en compte dans son algorithme.

Il faut livrer la marchandise selon les attentes.

L’écart d’information

On est incapable, en tant qu’être humain, de savoir qu’on ne sait PAS quelque chose.

Donc, dans ton titre, tu vas laisser miroiter à la personne qu’elle ne sait pas quelque chose.

Tu vas raconter une histoire, par exemple un nouvel usage d’un outil que les gens utilisent dans leur quotidien, pour faire quelque chose d’insolite.

Ex : du beurre au brocoli qui a de nouvelles propriétés

C’est pas complètement tiré par les cheveux, mais ça donne envie de cliquer.

Tu peux aussi faire miroiter un secret. Un secret que les professionnels ont longtemps gardé pour eux, qui est maintenant révélé au grand jour.

Les exemples qu’on vient de donner, ce sont des titres de page qu’on utilise pour être capable de vendre un produit.

Ça ne va pas être le titre que tu vas avoir sur ta page d’accueil. Sur ta page d’accueil, on irait, pour le cours en ligne, avec quelque chose du genre:

• Apprendre à cuisiner avec le gras de bacon
• J’ai essayé de mettre du gras de café dans mon bacon, le résultat va vous impressionner.
• Avant/Après : j’ai mangé 15 tranches de bacon par jour durant 3 mois.

BON.

C’est bien d’avoir un titre intéressant, mais ensuite il faut du contenu que les gens vont lire et consommer : ton infolettre, ton article de blog, etc. Tu dois y donner de la valeur pour que les gens restent accrochés.

Pour ce faire, il existe différentes méthodes. On va les détailler.

Les différents framework de copywriting

Il y a plusieurs méthodes, framework qu’on peut utiliser pour aider à rédiger du contenu intéressant.

Méthode AIDA

A : Attention

I : Intérêt

D : Désir

A : Action

Pour être capable d’aller chercher l’intérêt de la personne, il faut d’abord avoir son attention. Avant d’avoir le désir, il faut d’abord avoir son intérêt. Et avant qu’une personne passe à l’action, il faut qu’elle ait un désir.

Méthode PAS

Problem

Pour bien identifier un problème, il faut bien connaître l’audience à qui tu t’adresses.

Dans notre cas, on s’adresse à des entrepreneurs qui débutent en marketing web. Donc, on va décrire un problème auquel cette audience fait face. Ex: Rechercher sur Google pour savoir comment faire une landing page.

Agitate

On va agiter ce problème là. Donner des détails.

Ex: Tout ce que tu trouves c’est des vieux forums de 2008 ou encore des sites en anglais auxquels tu ne sais pas trop si tu peux te fier.

Solve

Donner une solution.

Ex: Et bien, ce problème ne fera désormais plus partie de ta vie grâce à La Tranchée, Tu peux poser n’importe quelle question et tu vas obtenir du support provenant d’expert, en français avec des sources fiables qui ont été testées.

Méthode PASTOR

On l’utilise quand on fait des pages de vente plus longues. C’est une formule détaillée de PAS.

P veut dire problème.

Saviez-vous que l’action de décrire un problème en détail est un des principes psychologiques de persuasion les plus redoutables?

En effet, plus vous détaillez un problème à quelqu’un, plus cette personne va instinctivement croire que vous avez la solution à ce problème.

Disons que je fais un courriel de vente pour ma formation sur la publicité Facebook. Je pourrais détailler la problématique de cette façon :

--------

Hier, j’ai publié sur ma page Facebook et voulez-vous savoir combien j’ai eu de portée?

500

Yep, 500! C’est assez frustrant étant donné que j’ai plus de 3 000 personnes qui ont décidé de s’abonner à ma page.

Si vous utilisez un minimum Facebook, vous comprenez ma frustration : tous ces efforts à bâtir sa page Facebook pour finalement se rendre compte que ça ne sert à rien.

Les gens ne voient même pas ce que vous publiez!

Si vous êtes comme moi, vous avez tout essayé… Publier des photos, des vidéos, des articles, des citations… RIEN ne semble fonctionner (sauf peut-être les photos de chats).

La seule chose qui fonctionne, c’est le petit bouton « Booster cette publication » qui vous nargue. Facebook qui vous oblige à payer pour montrer votre contenu à des gens qui, en théorie, devraient déjà recevoir votre contenu.

Sûrement que vous l’avez essayé et que vous avez vu que ça marche — votre portée a explosé!

Vous faites attention avec ce bouton, parce qu’à chaque fois, vous avez un peu l’impression de jeter votre argent par les fenêtres…

Comment savoir si ce que vous faites est rentable? Après tout, vous ne pouvez pas payer vos factures à coup de likes Facebook!

--------

A pour Amplification

Une fois que vous avez bien défini le problème, c’est le moment d’amplifier les conséquences de ne pas régler le problème.

Ce qui fait en sorte qu’une personne décide d’acheter un produit ou service n’est pas nécessairement la belle vision que vous dépeignez, mais plutôt la réalisation des coûts reliés à l’inaction.

En d’autres mots : qu’est-ce que ça vous coûte de ne pas régler ce problème?

Reprenons mon exemple :

--------

La vérité est que la publicité est devenue le seul moyen de rentabiliser votre présence sur Facebook.

Alors si vous ne vous en servez pas, aussi bien dire que vous payez quelqu’un pour publier sur vos médias sociaux pour rien.

Si c’est vous qui les gérez, c’est encore pire!

Calculez le temps que vous perdez avec ça… Même si ce n’est qu’une heure ou deux par jour, ça s’additionne! Ça fait une semaine de travail complète par mois. Après un an, c’est 3 mois de travail que vous auriez pu dédier à autre chose de plus rentable!

Et si vous commencez à faire de la publicité Facebook, mais que vous ignorez comment faire, vous risquez de gaspiller tout votre argent!

Chaque dollar investi doit être mesurable, et tant que vous n’apprenez pas exactement comment le système fonctionne, vous faites l’équivalent de conduire les yeux fermés.

Vous savez que c’est important d’être sur les médias sociaux, mais si vous n’apprenez pas comment vous servir intelligemment de la publicité, aussi bien laisser faire.

--------

Dans cet exemple, je montre les conséquences en calculant avec la personne le nombre de temps qu’elle va perdre si elle ne commence pas à apprendre la publicité Facebook.

S pour Story et Solution.

Une fois qu’on a parlé du problème et amplifié les conséquences, c’est le temps de présenter la solution et de compter l’histoire derrière cette solution.

--------

Si vous vous êtes reconnu dans ce que je viens de dire, réconfortez-vous puisqu’il existe une solution faite spécialement pour vous. Une formation en ligne complète qui vous explique tout ce que vous devez savoir sur la publicité Facebook : de la stratégie, jusqu’à l’exécution. Mais avant, j’aimerais vous conter comment j’ai appris…

J’ai fait de la publicité sérieusement pour la première fois lorsque j’ai commencé à travailler dans une agence web. À cette époque, c’était récent et personne ne savait exactement comment faire. Mon patron est venu me voir et m’a dit « Voici 1 000 $, fais une campagne pour un client. Trouve comment ça marche. »

Je trouve ça plate, parce que ce client a dû payer pour une partie de mon apprentissage. Le tout, à son insu.

J’ai ensuite été travailler chez Voyages à Rabais et c’est là que le contenu de ma formation a commencé à prendre forme.

Ils m’ont donné tout le temps qu’il faut, plus de 100 000 $ en budget, et une indication claire : essaie tout ce qui existe sur Facebook Ads et trouve un système qui va générer des profits.

La formation que j’ai mise au point est le résultat de cet apprentissage. C’est 2 ans de tests et d’expérimentations avec plus de 100 000 $ en budget.

--------

T pour Transformation et Témoignage

Rappelez-vous : les gens n’achètent pas votre produit, ils achètent la transformation.

Ils n’achètent pas la drill, ils achètent le trou.

C’est pourquoi c’est important de parler des résultats que le produit apporte, et rien n’est plus puissant que des témoignages pour y arriver.

Un peu comme la formule FAB, mais sous forme de témoignage.

Mon exemple pourrait se poursuivre comme suit :

--------

Regardez qu’est-ce que cette formation va vous apporter…

Guillaume Ricard, un tatoueur de la région de Shawinigan, a pu attirer 35 000 visiteurs sur son site et générer des dizaines de ventes en quelques semaines. Tout ça en appliquant mon système et en investissant 50 $ en publicité Facebook.

Vincent Drouin est un marketeur d’affiliation. Il avait déjà essayé de faire de l’affiliation via la pub Facebook, mais ça n’avait pas vraiment marché. Avec ma formation et en seulement un mois, il a pu ajouter 1 500 $ de profit à son cashflow mensuel.

Aston Vial-Colet vit maintenant de la publicité Facebook. Comment? Il utilise mon système pour gérer les campagnes publicitaires de dizaines d’entreprises à travers le monde.

Personnellement, j’utilise mon système pour générer des centaines d’inscriptions à mon infolettre chaque jour. Il m’en coûte environ 40 cents par adresse et environ une personne sur 150 décide de m’acheter un produit à 500 $ dans les 20 jours. Pour moi, Facebook est littéralement une machine à générer des profits.

--------

O pour Offre

Jusqu’à présent, on a défini le problème, parlé des coûts reliés au fait de ne pas le régler, puis on a raconté l’histoire de la solution et, finalement, on a aidé les gens à visualiser les résultats pour eux-mêmes à travers les témoignages des autres personnes.

Maintenant, c’est le temps de présenter exactement ce qu’on veut vendre.

--------

Si vous voulez arrêter de perdre votre temps sur Facebook et commencer à avoir des résultats, c’est aujourd’hui que ça se passe.

Voici ce que ma formation inclut :

• Plus de deux heures de vidéo expliquant les 3 grandes stratégies sur Facebook.
• 25 vidéos expliquant en détail comment exécuter chacune de ces stratégies pour votre entreprise.
• Accès à une communauté de marketeurs qui apprennent, eux aussi, comment maîtriser la publicité Facebook.
• Accès à ma boîte de courriel, je réponds à TOUT.
• Accès à vie à l’ensemble des vidéos du portail.

Tout ça pour seulement 495 $.

R pour Réponse

Dans le framework de Ray, le R veut dire la même chose que le A de AIDA, c’est-à-dire qu’il faut inciter les gens à passer à l’action.

La plupart du temps, c’est l’endroit du texte le plus faible. N’ayez pas peur d’être confiant. Votre solution est BONNE pour le lecteur, donc c’est un service que vous lui rendez en lui expliquant comment faire pour se procurer votre produit ou service.

Voici comment on peut terminer mon exemple :

--------

Vous êtes maintenant à un point où vous devez prendre une décision : prendre le chemin facile et continuer à perdre temps et argent avec Facebook, ou suivre cette formation et profiter d’une formule qui m’a pris 2 ans et 100 000 $ à élaborer.

Si vous voulez des résultats, il faut être prêt à s’investir. Si c’est ce que vous voulez, alors cliquez ici.

Vous serez envoyé sur une page où vous pourrez créer votre compte et accéder à la formation immédiatement.

À partir de là, vous aurez une petite série introductive qui va vous expliquer exactement comment joindre la communauté, consulter les leçons et profiter un maximum de cette formation.

C’est simple, cliquez ici et suivez les instructions.

N’oubliez pas, j’offre une garantie de 30 jours. Si vous n’aimez pas le contenu, envoyez-moi un courriel et je vais vous rembourser la journée même.

Si vous avez des questions, n’hésitez pas à me contacter en répondant directement à ce courriel.

Au plaisir de vous revoir dans le cours,

--------

Ce courriel a été écrit pour la sortie de la première formation d'Olivier.

Il a depuis vendu pour 250 000$ de ventes de formations.

Il est excessivement profitable. C'est pourquoi on le partage. C'est un très bon exemple de l'application de PASTOR.

Ce genre de framework n'est pas hyper agressif. Parce qu'on prend le temps de demander à la personne «comment ça va» avant de lui dire «veux-tu acheter mon produit?».

Ça ne fait pas perdre le temps à personne. Si elle n'est pas intéressée après le premier paragraphe (problem), elle va simplement passer à autre chose.

Derniers conseils

Les émotions négatives

Peu importe la structure qu'on choisit, une manière d'attirer l'attention est d'écrire de façon naturelle, comme on parle.

Un truc pour y arriver, c'est de faire un premier jet d'écriture sans se limiter, parler cru, au diable les conventions.

On va ensuite l'éditer, une fois le premier jet terminé. Ça va nous amener à des tournures de phrases différentes.

Il faut se rappeler que c'est très rare que les émotions positives vont engendrer des ventes.

C'est normal de faire ressentir des émotions négatives dans un texte qu'on écrit.

Ça permet aux gens de passer à l'action.

Quand on veut être capable de vendre quelque chose à quelqu'un, il faut capituler là-dessus.

Ça veut juste dire que tu as de l'empathie envers ce que la personne récent, ce n'est pas mauvais en soi.

Les tests A/B

Une manière de tester ton copywriting et de voir ce que ton audience aime est de faire des tests A/B.

Tu testes deux formules différentes à ton audience et tu voies celle que les gens préfèrent.

C'est impossible de savoir ce qui marche avant de le tester.

Donc tester et mesurer l'impact de tes textes de vente de tes infolettres, tes publicités, tes pages de vente, pop-up, etc.

Lire à voix haute

Une fois ton premier draft terminé, tu le lis à voix haute.

Si ça sonne bizarre en le disant à voix haute, supprime ou modifie-la tournure parce que ça va sonner bizarre dans la tête de tes lecteurs.

Si vous voulez en savoir plus sur le copywriting, on vous suggère d'aller voir la formation de Stanislas Leloup sur le copywriting: http://marketingmania.fr/sitepersuasif

On a également une formation sur l'écriture publicitaire et le marketing par courriel: https://www.latranchee.com/formation/email-marketing

À la semaine prochaine!