Faire un bonnes pub demande plus qu'une bonne maîtrise de la plateforme (Facebook, Twitter, AdWords, ...) Faire de bonne pub demande une bonne connaissance des principes de base de la vente et du marketing.
Chaque jour, vous voyez des centaines d'annonces publicitaires. La grande majorité d'entre elles n'aura aucun effet sur vous. Qu'est-ce qui fait la différence entre une annonce qui a un impact dans votre vie, qui vous pousse à agir, et une annonce qui tombe dans l'oubli.
Et il faut se méfier! Une annonce mémorable n'est pas nécessairement une bonne annonce! L'important est de se poser la question suivante: est-ce que la personne a effectué l'action que vous vouliez qu'elle effectue.
Le but d'une publicité n'est pas de dire "Wow! Cette compagnie a vraiment de belles pubs!" Le but d'une publicité est de faire bouger les gens dans une direction souhaitée. Le but est d'entraîner un COMPORTEMENT.
Vos publicités doivent avoir un impact sur vos KPI (indices de performance clés), ils doivent faire bouger les bonnes aiguilles dans la bonne direction.*
Dans cet article, vous aller apprendre 5 principes qui vont vous permettre de mettre en place des publicités qui suscitent une action.
* Pour plus d'informations expliquant comment faire le suivi de vos publicités et mesurer leur impact sur vos KPI, consultez cet article.
Les 5 principes derrière une bonne publicité!
*Olivier enlève ses gants blancs*
Personne ne s'intéresse à vous. Pour l'usager Facebook moyen, vous êtes de la pollution dans son fil d'actualité. Un sac de poubelles mal placé qui empeste son espace privé. Pour lui, vous êtes un mal nécessaire, rien de plus.
Ce que je veux dire, c'est que la personne n'a AUCUNE prédisposition positive envers votre message. Si vous voulez son attention, vous DEVEZ lui offrir quelque chose d'intéressant, et vite.
C'est pour cette raison que des publicités de type "nos assurances sons moins cher", "notre compagnie est éco responsable" et "voici mes services" ne fonctionne pas.
Vous devez donner une raison VALABLE à la personne de cliquer sur votre annonce, vous devez créer une offre qu'il ne pourra refuser!
Pour être capable de créer une offre irrésistible, il faut d'abord se mettre à la place de votre cible. Quelle est sa situation financière, amoureuse, familiale, sa relation avec ses pairs au travail... Bref, n'importe quoi qui vous permet de piger dans les émotions/insécurités et désirs de la personne.
Les gens prennent des décisions de façon instantanée basée sur leur guts et leur instinct. Le 99 % du temps qu'il reste, ils le passent à chercher des moyens de rationaliser leur jugement initial.
Vous devez donc trouver la corde sensible qui va attirer leur attention et la conservez assez longtemps pour leur donner toute l'information qu'ils ont besoin pour se convaincre eux-mêmes qu'ils doivent acheter, s'abonner, etc.
La question difficile est: comment faire pour trouver une corde sensible?
Je vais partager mon truc, mais ne riez pas, je suis complètement sérieux.
Pour trouver un angle intéressant, j'interprète tout comme si j'étais un homme des cavernes.
"Moi vouloir manger — moi vouloir dormir — moi vouloir pouvoir."
Interprétez votre publicité de la même façon qu'un homme de Cro-Magnon.
À la moindre trace d'ambiguïté, criez "BORING! MOI JOUER VEUX !!!"
Soyez sans pitié. Demandez-vous "Pourquoi est-ce que je lirais un mot de plus alors que je pourrais être en train de regarder des vidéos de chats qui font des stupideries!"
Il faut faire miroiter quelque chose de brillant avec un gros bonbon attaché au bout! Il faut tendre un appât bien juteux qu'il ne pourra résister!
Ce que j'essaie de dire est simplement que votre annonce doit offrir quelque chose que les gens DÉSIRENT.
Principe de base en pub: pensez comme un homme des cavernes.
Lorsque les gens regardent votre annonce, leur cerveau analyse si votre pub va leur OFFRIR quelque chose ou va leur DEMANDER quelque chose.
Si vous créez votre message de sorte que vous leur demandez quelque chose, vous partez du mauvais pied.
Le cerveau humain cherche a conserver le plus d'énergie possible. Plus l'action semble complexe ou difficile, moins les gens vont compléter l'action en question.
J'ai un exemple simple à partager. Sur mon site web, le bouton sur ma page d'accueil a toujours dit "Inscris-toi, c'est gratuit!"
Cette formulation implique que la personne a quelque chose à faire.
J'ai décidé de tester ça et j'ai redirigé une partie de mon trafic vers une version qui dit "Apprendre mes meilleurs trucs".
Ce petit changement m'a permis d'augmenter le nombre de clics de 54.9 % (12.71 % CTR au lieu de 8.21 %).
Tout ça, à cause qu'on est passé d'un contexte où je DEMANDE à la personne de faire quelque chose vs un contexte où j'OFFRE quelque chose à la personne.
Petite nuance, GROSSE différence.
Demandez-vous si votre annonce est cadrée de façon à offrir de la valeur, ou à prendre de la valeur. Vous verrez une grosse différence dans votre taux de clic!
Principe #2 - toujours OFFRIR, ne demandez jamais!
Laissez les jeux de mots de côté. L'important n'est pas d'être comique, c'est d'être clair. Il faut que la personne sache exactement ce qu'elle doit faire lorsqu'elle voit votre annonce.
Doit-elle cliquer? Où doit-elle cliquer? Lorsqu'elle va cliquer, que va-t-il se passer? Qu'est-ce qui se trouve de l'autre côté de ce clic? Quelles sont les conséquences si la personne ne clique pas?
Les gens sont insécures, ils aiment savoir ce qui va se passer à l'avance.
Soyez aussi spécifique que possible dans votre créatif publicitaire. Si possible, ajoutez un bouton (qui a l'air cliquable) sur votre image.
Vous pouvez utiliser plusieurs techniques pour augmenter le taux de clic de vos annonces. Mes 4 préférés sont curiosité, conflit, spécificité et l'urgence.
La curiosité
"L'autre jour j'ai été au dépanneur du coin lorsqu’un homme s'est approché et m'a dit quelque chose qui m'a donné des sueurs froides!"
Vous voulez savoir ce que l'homme m'a dit n'est-ce pas?
Eh bien c'est normal! Votre cerveau est conçu pour terminer ce qu'il commence, il n'aime pas laisser les choses en suspens. C'est pour cette raison qu'il est impossible d'écouter seulement UN épisode d’House of Cards (ou n'importe quelle autre télésérie sur Netflix).
Vous pouvez utiliser la même chose dans vos publicités! Voici un exemple de publicité qui a très bien fonctionné en utilisant la curiosité. Remarquez qu'il y a un appel à l'action clair ainsi qu'un bouton sur l'image.
La spécificité
Les gens adorent les chiffres! Vous pouvez exploiter ça de deux façons. Soit vous donnez des statistiques, soit vous faites des listes!
Par exemple, vous pouvez dire qu'en suivant votre programme, les gens ont perdu en moyenne 1.6 lb par jour! Ou encore, vous pouvez dire que votre système augmente le revenu de vos clients de 16.82 % année après année!
Si vous donnez un livre blanc, dites exactement combien de pages et combien de trucs votre livre comporte. Dites aux gens qu'il s'agit d'un court guide de 32 pages qui contiennent 7 tactiques applicables aujourd'hui pour perdre en moyenne 1.6 lb par jour.
Soyez SPÉCIFIQUE!
Le conflit
Les gens adorent les conflits. D'après vous, pourquoi est-ce que les films de super héros sont-ils si populaires?
C'est bien sûr à cause du super vilain!
Recréer un élément de dualité dans vos annonces va grandement augmenter votre taux de clic! Vous pouvez mettre en vedette le conflit entre le consommateur et les grosses compagnies (ou encore le gouvernement) et décrire une situation à la David contre Goliath.
Vous n'avez pas nécessairement besoin d'avoir deux individus, le vilain peut être un problème (surplus de poids) ou une cause (la faim dans le monde). L'important est d'expliciter les enjeux. C'est-à-dire qu'il y a quelque chose sur la table à perdre ou à gagner.
Voici un exemple de publicité qui utilise habilement ce principe.
Dans l'industrie du voyage, il y a beaucoup de grogne envers les voyagistes (comme Air Canada et Air Transat) puisque ces derniers manipulent beaucoup les prix et imposent un prix plancher aux agences de voyages. Cette publicité propose aux gens de déjouer les grosses corporations et d'utiliser leur marketing contre eux.
Elle aurait été encore plus efficace en utilisant le principe de spécificité. Utiliser un chiffre plus exact au niveau des économies (en moyenne 46.32 % VS jusqu'à 50 %) aurait certainement augmenté le taux de clic.
L'urgence
Rien de mieux pour inciter à l'action qu'une date butoir!
Essayez de mettre une contrainte de temps dans votre promotion! Par exemple, vous pourriez dire "Promotion, aujourd'hui seulement".
Ou encore, vous pouvez mettre une contrainte de nombre et dire "Seulement 15 personnes auront la chance d'assister à une..."
En ajoutant une contrainte de temps ou un nombre maximal d'inscriptions, vous allez doubler l'efficacité de votre publicité!
4 façons d'écrire des publicités qui sont cliqués
Si vous êtes comme 95 % des gens, vous croyez que la meilleure façon de générer plus de ventes est d'offrir un "deal" d'une certaine manière. Après tout, certaines personnes n'achètent que s'ils ont une offre spéciale.
Il peut être tentant de donner 10 % de rabais JUSTE parce que vous voulez donner un rabais!
Le problème, c'est que le consommateur n'est pas con (si on peut appeler ça un "problème").
Principe #4 - Ne prenez pas les gens pour des cons!
Oui, faire une offre attire un peu plus de clients (sans vraiment augmenter les profits), mais ça fait également en sorte que ça diminue la valeur de votre produit aux yeux des gens.
Si vous êtes toujours en solde, alors les gens qui achètent au prix régulier se font vraiment arnaquer...
Les gens savent que vous faites quand même de l'argent sur la vente lorsqu'il y a un rabais. Si vous vendez une chemise à 70 % de réduction, ils réalisent que le coût de production doit être vraiment bas (donc cheap). On peut penser à Mexx qui ferme ses portes au Canada cette année.
Il existe une bonne et une mauvaise façon d'annoncer une vente.
La mauvaise, comme on vient de voir, est d'annoncer qu'on baisse les prix sans donner de raison crédible pour notre vente.
La bonne façon de faire est, comme vous vous en doutez, de justifier l'offre qu'on propose à la personne. De cette façon, elle sait qu'il s'agit véritablement d'une bonne affaire et va se dépêcher d'en profiter!
Voici quelques exemples.
Vous avez une entreprise de coaching de groupe et vous êtes sur le point de lancer une nouvelle cohorte, vous pouvez annoncer aux gens que deux personnes ont abandonné et qu'il vous reste uniquement 3 jours pour les remplacer avant que la cohorte démarre. Pour cette raison, vous êtes prêts à offrir la première séance gratuite.
Vous avez une boutique en ligne. Vous avez fait une erreur lors de votre dernière commande et vous avez commandé en double!!! Au lieu d'avoir 152 items, vous en avez 304!!! Vous devez absolument refaire vos coûts. Pour cette raison vous êtes prêts à tout laisser partir au coûtant! (qui n'est pas vraiment le coûtant )
Vous avez un magasin de linge. En fin de semaine, un de vos employés a mis le feu en se faisant des tacos! >:-( Ça a fait plein de fumée dans la boutique et vous vous voyez mal vendre du linge qui sent le taco brulé! Vous pourriez les laver, mais ils ne seraient plus *complètement* neufs! Pour cette raison, vous liquidez tout pendant une semaine! (Pas besoin d'avoir vraiment mis le feu, vous n'avez qu'à parfumer votre boutique avec un parfum qui sent le feu)
Tous ces exemples sont un peu farfelus (surtout le dernier ^^). Ils attirent la curiosité des gens et génèrent du bouche-à-oreille.
Le pire dans tout ça, c'est que vous n'êtes même pas obligé d'avoir réellement fait une erreur, vous pouvez simplement utiliser l'humour comme dans le dernier exemple et mettre le blâme sur une erreur humaine. L'important est de JUSTIFIER votre vente avec une raison.
Sans une justification, vous allez dévaluer votre produit.
Un rabais sans justification dévalue votre produit!
Je crois que l'erreur la plus commune avec la publicité en ligne est d'amener le visiteur sur votre site web, SANS RESPECTER LA PRÉMISE DE L'ANNONCE.
Je m'explique.
Si la banque RBC fait une annonce qui dit "Économisez en moyenne 152.32 $ par mois avec RBC" il faut qu'ils amènent le visiteur sur une page qui explique l'étude en question. Ou à tout le moins, il faut que le titre contienne les éléments essentiels de l'annonce!
Exemple de titre pour la page: Faites comme 987 564 autres clients à Montréal [ville insérée dynamiquement *rire diabolique*] et économisez 152.32 $ par mois!
En d'autres mots, n'amenez pas les gens sur votre page d'accueil et créez des landing pages pour chacune de vos annonces.
Voir 4 trucs pour créer une bonne landing page.
Personnellement, j'utilise LeadPages pour créer une landing page par campagne publicitaire. Vous pouvez lire ma critique ici. Je vais parfois même à adapter le titre de ma page en fonction de l'annonce qui a apporté le visiteur.
L'idée est que la page d'atterrissage doit être suite logique de l'annonce elle-même.
Je ne peux mettre assez d'emphase sur ce que je viens de dire. Votre annonce a bien beau être performante et attirer plein de clics, si la page qui accueille les gens ne l'est pas, vous allez payer dans le vide!
Pour les geeks:
Vous pouvez utiliser Optimizely pour changer dynamiquement le texte de la page en fonction de l'URL.
Si vous voulez amener les gens sur www.votresite.com/guide-gratuit, vous pouvez faire un groupe d'annonce A qui amène les gens au www.votresite.com/guide-gratuit?groupe=a et faire un groupe B qui amène les gens au www.votresite.com/guide-gratuit?groupe=b.
Le petit ?groupe= que vous ajoutez à la fin ne va pas changer la page en question, mais il va vous permettre de cibler individuellement les variables avec Optimizely!
Pour faire une campagne publicitaire performante, il ne suffit pas de savoir comment Facebook Ads et Photoshop fonctionnent.
Il faut (1) vous assurer que votre offre soit réellement intéressante. Il est impossible d'ennuyer quelqu'un au point où il va acheter votre produit, vous devez l'intéresser! Pour se faire, utilisez votre Cro-Magnon intérieur.
Ensuite (2) vous devez créer un message qui DONNE et qui ne PREND pas.
Bien entendu, votre annonce doit être clicky (3), c'est-à-dire qu'elle doit amener un bon taux de clic! Nous avons vu comment utiliser la curiosité, le conflit, la spécificité et l'urgence pour attirer plus de clic.
Si vous voulez faire une promotion, il est important de NE PAS PRENDRE LES GENS POUR DES CONS (4). Les gens sont conscients, plus que jamais, du marketing qui entoure un produit. Faire une promotion, sans justification logique, amène la dépréciation de la valeur de votre produit.
Finalement, lorsque vous créez des annonces, il est important d'amener la personne sur une landing page qui suit la logique de l'annonce (5).
Si vous suivez ces 5 principes, je crois que c'est difficile de faire une "mauvaise" publicité.
Les 5 principes d'une bonne publicité
Selon vous, quels sont les éléments les plus importants? Faites-moi part de vos idées dans la section commentaire ci-dessous!