Sur Internet, tout le monde sait très bien que les gens ne scrollent pas.
Lorsqu'ils arrivent sur une page web, ils voient seulement les 600 pixels du haut et le reste est complètement ignoré. C'est pour cette raison que toutes vos informations pertinentes doivent être rassemblées au haut de votre page.
Le paragraphe que vous venez de lire est probablement la chose la plus stupide que vous ayez lue de toute votre semaine. Et pourtant, il n'est pas rare qu'on me parle du fameux "above the fold", ce mythe de UX qui refuse de mourir.
Dans cet article, j'ai tout ce qu'il vous faut pour convaincre un client insistant ou un patron entêté que bourrer le sommet de la page d'accueil n'est pas la meilleure chose. Si vous croyez vous-même à ce mythe et que ces premières lignes vous rebutent, laissez-moi le bénéfice du doute et continuez à lire quelques instants...
Lorsqu'un nouveau média fait son apparition, on essaie toujours d'y appliquer ce qu'on sait déjà, c'est normal. C'est pour cette raison que les premières publicités télévision étaient tous vraiment mauvaises - elles avaient l'air d'être des pubs de radio. C'est également pour cette raison que la plupart des gens sont nul à chier lorsque vient le temps de faire du marketing sur les médias sociaux, spécialement lorsque les gens viennent d'un background en e-mail marketing ou en rédaction publicitaire.
La même chose est arrivé en 1995 lorsque les gens ont commencé à parler d'internet - on a voulu y appliquer des principes de journalismes.
"Above the fold" veut dire "au dessus de la pliure" et nous provient de l'industrie journalistique. Pour vendre plus d'exemplaires, on doit mettre un headline fort ainsi qu'une image-choc pour attirer l'attention des gens dans la partie supérieure du journal parce que c'est la seule partie qui est visible.
Lorsqu'Internet en était encore à ses tout débuts, la mode était de respecter ce vieux principe de journalisme: bourrer les 600 premiers pixels d'information et concevoir des sites qui ne nécessite pas de navigation verticale. Merci à AOL pour ce superbe design...
Résultat? Les articles rédactionnelles pouvaient s'étaler sur plusieurs pages, on devait cliquer sur suivant pour lire la suite au lieu de simplement dérouler la fenêtre. Puisque toutes les interfaces étaient faites de cette façon, les gens ne scrollaient pas. Mais ça, c'était en 1995...
ClickTale, une entreprise qui analyse le comportement des gens sur votre page web, a étudié plus de 100 000 visites pour tenter d'en finir avec ce mythe. Le résultat? Sur 76 % des pages, les gens ont utilisé la barre de défilement. Dans 22 % des cas, les gens ont défilé jusqu'à la fin complètement.
Source: Unfolding the fold, ClicTale scrolling report, part 2.
L'expert en design UX Jakob Nielsen, conclus lors d'une analyse, que bien que les gens passent plus de temps en haut du "fold", les gens sont prêts à défiler verticalement lorsqu'ils croient que ça va en valoir la peine.
Après avoir analysé le site web de TMZ.com, Milissa Tarquini s'est rendu compte que le lien le plus cliqué de la page d'accueil se retrouvait tout au bas, et que les sondages recevaient beaucoup de clics malgré le fait qu'ils étaient également tout au bas.
Une autre étude qui analyse le mouvement rétinien réalisé par CX Partners confirme que les gens défilent lorsque le design de la page incite les gens à le faire. Sur l'image suivante, le design de la page ne semble pas indiqué qu'il y ait autre chose de pertinent plus bas:
Voici, en contre-exemple, un site web réalisé par l'agence Digital Telepathy pour le livre Lean Startup qui incite habilement les gens à défiler la page.
En passant, je vous recommande fortement ce livre. Vous pourrez le trouver ici en Français et ici en Anglais.
Bien qu'il est naturel pour les gens d'utiliser la barre de défilement, est-ce que ça fait en sorte que l'espace du haut de la page n'est pas plus important que le reste de la page? Pas du tout. Le haut de page reste très important et il faut l'utiliser avec beaucoup de bon goût. Tous les gens qui arrivent sur votre page d'accueil vont voir cet espace après tout, il serait stupide de sacrifier l'esthétique pour mettre toutes vos offres dans un carré de 800*600 pixels.
Considérez l'image suivante:
2 landing pages similaires avec l'emplacement de l'appel à l'action(CTA) comme différence principale. Lequel performe le mieux selon vous? Celui de gauche a un CTA en haut du fold, celui de droit à un CTA en bas du fold.
Eh bien vous serez surpris de savoir qu'en déplaçant l'appel à l'action sous le fold, cette page a augmenté son taux de conversion de 304%!
Pourquoi? Ça ne fait aucun sens!
Lorsque les gens arrivent sur votre site et que la première chose qu'ils voient est un formulaire qui leur demande des informations, ça envoie le message aux gens que le site est là pour prendre et non pour donner. C'est pourquoi votre headline doit toujours comporter un bénéfice, ce que vous donnez aux gens. En demandant la vente plus tard dans le processus cognitif des gens, vous avez eu le temps de les faire cheminer dans leur raisonnement avant de leur présenter l'offre.
Un des trucs que j'utilise sur mon site web est d'utiliser des modal forms. Donc en bref, vous faites une offre et lorsque les gens cliquent sur votre offre, le formulaire apparaît. De cette façon, les gens ne se sentent pas agressés qu'on leur demande leurs informations puisqu'ils l'ont demandé.
J'ai eu l'idée de Chase Reeves qui a fait le design de Pat Flynn.
Exactement comme on ne dit pas "je t'aime" lors de la première sortie, on ne doit pas exiger trop d'engagement dès la première visite. C'est ça, avoir une faible barrière d'entrée. Moz offre une période d'essai de 30 jours, moi j'offre plein de trucs cool contre une adresse e-mail.
Ensuite, il faut faire comme sur le site web du Lean Startup: on doit faire glisser nos visiteurs jusqu'au bas de la page tout en racontant l'histoire de sa marque (qui êtes-vous, que faites-vous et pourquoi devraient-ils rester sur le site).
Connaissez-vous quelqu'un qui a un site absolument affreux parce qu'il tente de respecter le "above de fold"? Ou encore un "expert" qui recommande encore à ses clients de faire de la page d'accueil une partie de Tetris? Faites-lui une faveur et envoyez-lui cet article!
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