Checklist : 18 règles pour une landing page qui convertit

On peut l’appeler page d’atterrissage, page de destination ou landing page, mais dans tous les cas cela reste un des plus puissants outils du marketing numérique. Concrètement, il s’agit d’une page web dédiée à un objectif unique et précis. La réalisation de cet objectif, aussi appelée « conversion », peut être représentée par plusieurs actions : remplir un formulaire de contact, s’abonner à une infolettre, acheter un produit, etc.

Maintenant que la définition formelle est donnée, pourquoi devriez-vous absolument développer des landing pages pour le site web de votre entreprise, vos services, vos promotions ou vos campagnes publicitaires ?

Selon une étude d’Adviso réalisée auprès de 200 entreprises, seulement 10% des compagnies québécoises utilisent des pages de destination dédiées à leurs campagnes de marketing numérique en 2017. De plus, près de 80% des campagnes au Québec dirigent vers des pages génériques de site web (une page d’accueil, par exemple).

Cela prouve qu’il y a énormément de place sur le marché pour vous distinguer grâce à des landing pages efficaces. Vous observerez assurément des résultats positifs au sein de vos campagnes de marketing numérique, comme l’augmentation du taux de conversion de vos objectifs, la durée des visites sur vos pages de destination et une meilleure présentation de votre offre par vos clients potentiels.

Aucune excuse n’est valable pour ignorer la création de landing pages, puisque plusieurs outils intuitifs et performants vous permettent de générer des pages sans devoir écrire la moindre ligne de code. Les trois principaux : Unbounce, Leadpages et Instapages.

Il ne vous reste plus qu’à appliquer les 18 règles qui suivent lors du développement de vos pages d’atterrissage pour faire bondir le taux de conversion de vos campagnes web.

1. Optimiser le ratio d’attention de la page

Cette règle est l’une des plus importantes. L’attention des internautes est quelque chose qui se dissipe rapidement. Lorsqu’un client potentiel atterrit sur votre landing page, son attention doit être automatiquement dirigée vers un message clair ainsi que la zone « d’action » de la page. Qu’il s’agisse d’un bouton ou d’un formulaire, il ne doit pas y avoir d’autres options offertes à l’utilisateur. Le message doit être clair. Le but d’une page de destination est de proposer une offre en particulier et non tous les services ou promotions d’une entreprise.

Cette illustration montre clairement la différence entre le niveau d’attention sur une page de destination précise et une page de site web générique. Le ratio de « 57 : 1 » signifie que 57 actions peuvent être posées sur cette page. La clé pour une landing page est d’atteindre un ratio de « 1 : 1 », ce qui implique que l’utilisateur peut seulement poser l’action qui correspond à notre objectif marketing.

2. Tenir ses promesses

Comme dans la vie de tous les jours, tenir ses promesses est primordial lors de la création de landing page. Effectivement, quand un utilisateur décide de cliquer sur votre publicité, il s’attend à trouver rapidement ce qui lui est promis.

Par exemple, si on peut lire « Inscription simple et rapide à notre système de récompenses » dans votre message publicitaire, l’usager s’attend à remplir un formulaire simple qui ne prendra que quelques secondes de son temps. Si ce qui lui est réellement proposé sur votre landing page est un formulaire à multiples niveaux, l’impact sur le taux de conversion sera majeur. Cette règle s’applique aussi pour les promotions : « 40% de rabais sur les produits de notre nouvelle collection en ligne ! », mais une fois sur la page de destination on constate qu’il faut faire un achat minimum de 200$... vous comprenez le principe !

3. Garder l’offre au premier plan

Sur cette landing page, il est impossible d’accéder à l’offre sans fournir son code postal

Cette règle est importante, car il est facile de dissuader un client potentiel si on lui complique trop la vie ! Trop de gens font l’erreur de demander une adresse courriel ou d’afficher un pop-up avant de présenter l’offre principale. L’utilisateur ne doit pas avoir à réaliser une tâche, surtout une tâche avec un niveau de réticence élevé comme celle de donner son adresse courriel, avant d’avoir accès au contenu pour lequel il est atterri sur la landing page. Cela peut être tentant, dans l’optique où vous souhaitez récolter davantage d’information sur vos clients, mais votre landing page doit toujours se concentrer sur un seul objectif à la fois.

4. Parler pour le client et non pour le produit

Cette phrase se résume facilement : le client ne veut pas connaitre toutes les spécificités de votre produit ou de votre service, mais bien les avantages concrets que cela apportera sur sa vie à lui. Évidemment, il vous faut quand même présenter votre offre de façon alléchante et irrésistible, mais cela doit être fait sur quelques lignes seulement. Concentrez-vous à énumérer, montrer et expliquer les avantages pour ceux qui adhèreront à l’offre.

5. Mettre votre offre en CONTEXTE

Une vidéo, bien en évidence, qui explique le fonctionnement de l’application en moins de 2 minutes !

Je me suis permis de mettre le mot contexte en majuscule, car cela est extrêmement important. Qu’il s’agisse d’un logiciel, d’un produit physique ou d’un service, l’utilisateur ne doit se poser aucune question par rapport à son utilisation. Une technique efficace pour mettre vos potentiels clients en contexte, sans avoir recours à un long texte descriptif, est l’intégration d’images ou de vidéos qui montrent votre offre en pleine utilisation. Bien vulgariser une offre jugée complexe peut avoir un effet drastique sur la prise de décision d’un internaute. Par exemple, si votre landing page a comme objectif le téléchargement d’une application, montrez des screenshots et des vidéos de son utilisation plutôt que seulement le logo de l’application.

6. Établir des « matchs » entre votre message et votre contenu

Lorsqu’un internaute atterrit sur votre page, il doit immédiatement avoir la confirmation qu’il est au bon endroit. Les deux astuces les plus simples et efficaces pour y arriver sont :

• dire la même chose dans le message de votre publicité et dans le titre de votre landing page
• établir des reconnaissances visuelles entre le design de votre publicité display et le design de votre landing page.

Des « matchs » de ce genre, qui sautent aux yeux, ont comme effet d’immédiatement mettre en confiance les utilisateurs. Bon exemple :

• Message publicitaire et titre sur la landing page : « Téléchargez notre E-Book pour tout savoir sur le marketing numérique »

Mauvais exemple :

• Message publicitaire : « Obtenez 15% de rabais sur votre premier achat en ligne »
• Titre sur la landing page : « Voici notre nouveau produit dont vous avez absolument besoin ! »

7. Incorporer des témoignages de clients

Toujours dans l’optique de mettre en confiance les clients potentiels et de leur prouver que votre offre est un avantage pour eux, intégrez quelques témoignages clairs et concis de clients satisfaits (si cela s’applique) à votre landing page. Cela est de plus en plus vrai, les gens se fient à l’opinion des autres avant de faire une action ou d’utiliser un nouveau produit/service. Il peut s’agir de témoignages « officiels » ou d’extraits de commentaires sur les médias sociaux, mais le but premier est toujours d’instaurer une relation de confiance entre votre public cible et votre offre.

8. Créer un sentiment d’urgence

Lorsqu’un utilisateur atteint votre landing page et est confronté à votre offre, il ne doit pas pouvoir se dire « je regarderai ça plus tard ». Il doit commencer à y penser immédiatement et un bon moyen pour créer cet effet est d’insister sur le fait que l’offre est pour une durée limitée. Plusieurs techniques peuvent être utilisées pour atteindre cet objectif, comme un compteur qui affiche en temps réel le temps restant à l’offre, un pop-up qui se déclenche quand l’utilisateur s’apprête à fermer la page, etc.

9. Utiliser un formulaire simple et accessible

L’utilisation des formulaires sur le web est vieille comme le monde et certaines personnes ont une mauvaise opinion de ceux-ci. Cependant, il s’agit toujours de l’outil le plus simple et puissant pour récolter de l’information essentielle sur votre public cible. Cela est principalement vrai dans le monde des landing pages, car c’est de cette façon que sont récoltées les leads, les adresses courriel et autres. Deux règles doivent absolument être respectées dans le cas des formulaires : celui-ci doit être directement sur la landing page et il doit être le plus court possible. En effet, il n’est pas recommandé de mettre un lien vers un formulaire externe. Il doit être directement intégré à la page d’atterrissage et on ne doit pas avoir à « scroller » (ou le moins possible) pour le voir. À titre indicatif, un formulaire comportant trois champs (nom, adresse courriel et une autre information au choix) est amplement suffisant. Plus d’informations pourront toujours être obtenues dans un suivi futur.

10. Utiliser une nomenclature créative dans le formulaire

Une fois que votre formulaire est structuré et bien placé dans votre page, vous devez vous concentrer sur la nomenclature des étiquettes et de l’appel à l’action. Vous pouvez user de créativité à cette étape, surtout pour l’appel à l’action ! Personnifier le « call to action » en l’adaptant à l’utilisateur et à votre offre est un bon point de départ. Par exemple, le terme « Envoyer » pourrait être remplacé par « Obtenir mon E-Book ! ». À cette étape, les possibilités sont infinies… amusez-vous !

11. Adopter une approche « mobile first »

Puisque nous sommes en 2017, vous avez probablement le terme « mobile first » déjà ancré dans votre mémoire. Cependant, il est particulièrement important que vos landing page soient pensées et optimisées pour le mobile avant tout autre format. L’information doit être facile à consulter et elle doit être affichée dans un ordre logique (ne pas avoir à défiler l’écran pendant 5 secondes pour atteindre l’appel à l’action). Dans le cas d’une page d’atterrissage, l’élément le plus important à optimiser pour le mobile est le formulaire, puisqu’il s’agit de votre générateur de conversions. Assurez-vous que tous les champs sont faciles à remplir sur téléphone intelligent et qu’il n’y a aucun « bug » d’affichage !

12. Ne pas laisser place à la navigation

L’entête ne comporte pas de navigation, mais seulement le logo de l’entreprise et son numéro de téléphone

Bien souvent, l’aspect visuel d’une landing page est inspiré du site web générique de la compagnie. Cela n’est pas un problème en soi, mais il y a un élément qui ne doit absolument pas se trouver sur la page d’atterrissage : le menu. Cela fait un rappel vers la règle de l’attention où le ratio doit être de 1 : 1 (une seule action à faire sur une page). De plus, le problème avec une navigation principale ou une navigation de bas de page est que celles-ci permettent à l’utilisateur de quitter la landing page (le pire scénario !). La pratique acceptable pour faire un lien vers le contenu régulier de votre site web serait de le faire via le logo de votre entreprise situé dans le haut de la page (comme on le voit souvent). De cette manière, l’attention n’est jamais détournée de votre objectif de lead ou de conversion, mais un client fortement intéressé par le reste de votre contenu y a tout de même accès.

13. Avoir une page (très) rapide

Les gens sont pressés, dans la vie en général, mais surtout sur le web. Dans un moteur de recherche comme Google qui présente plusieurs offres et publicités à la fois, les utilisateurs qui cliquent sur votre message ne doivent pas avoir envie de quitter votre page. Un des premiers facteurs qui déterminent leur action est la vitesse de chargement de votre page. Une page mal optimisée qui prend plus que quelques secondes à charger complètement perdra une quantité importante de trafic. Pour vous assurer que votre page performe à la hauteur de vos attentes, vous pouvez utiliser l’outil gratuit Google PageSpeed insights.

14. Réaliser des tests A/B

La notion de tests A/B est un terme commun dans le monde du marketing numérique et vous n’y échapperez pas lors de l’optimisation de vos landing pages. Ce principe consiste à tester deux variantes d’un même élément sur une période déterminée pour ensuite choisir la meilleure option.

La plupart des outils de création de landing page offrent cette fonctionnalité. Des tests peuvent être faits sur des éléments visuels ou sur des contenus. Des formes, couleurs ou emplacements différents pour votre bouton d’appel à l’action ou encore différentes formulations pour votre titre ne sont que quelques exemples. Il n’y a pas vraiment de limite au nombre de tests A/B pouvant être réalisés.

On peut voir cela comme procédé en entonnoir qui permet de vous rapprocher, petit à petit, de la landing page parfaite par le biais de plusieurs optimisations. Il est aussi recommandé de faire un seul test A/B à la fois, car si plusieurs expériences sont réalisées au même moment, il sera difficile d’évaluer laquelle affecte réellement votre taux de conversion. Prenez note qu’avant de prendre une décision finale, vous devez avoir un échantillon représentatif d’utilisateurs qui ont participé à vos tests (plus l’échantillon est élevé, plus la marge d’erreur est faible).

15. Utiliser une page de remerciements

Dans cet exemple, la page de remerciements permet un suivi via les médias sociaux et du contenu connexe.

Précédemment, je vous ai dit que vous deviez parler d’une seule offre sur votre landing page et qu’un menu vers d’autres aspects ou services de votre compagnie n’avait pas sa raison d’être. Cependant, ces éléments peuvent se trouver sur une page de remerciements ! Une fois l’action principale de votre landing page réalisée, il est possible de rediriger les utilisateurs vers une page de ce type ou encore de leur afficher un message sur la même page. Cette zone est l’opportunité idéale pour faire la promotion de vos autres offres connexes et d’en découvrir plus sur votre entreprise.

16. Mettre en place un suivi personnalisé

Lorsque votre objectif de conversion inclut l’acquisition d’adresses courriel, vous vous devez d’utiliser cette opportunité. Tout d’abord, assurez-vous que les clients reçoivent rapidement ce pour quoi ils ont donné leur adresse, peu importe de quoi il s’agit. Ensuite, cette pratique peut être utilisée pour évaluer le degré de satisfaction des nouveaux clients, pour leur soumettre de nouvelles offres connexes ou simplement pour les remercier.

17. Cibler les bonnes personnes

Cette règle demande une certaine analyse, mais des outils existent pour vous aider. L’outil en ligne Make My Persona vous permet d’avoir une idée claire de vos potentiels clients et de votre public cible. Le contenu de votre landing page, mais aussi celui de vos annonces, doivent être adapté à vos personas. Effectivement, une page soignée et bien réfléchie, mais qui ne parle pas au bon public n’obtiendra pas un bon taux de conversion et d’efficacité.

18. Attirer le regard vers l’appel à l’action

Le fameux singe de Mailchimp est adorable ! Remarquez comment l’angle de son corps et la direction de son regard nous portent à regarder vers le bouton « Sign Up Free »

Le design, que ce soit le choix de photos ou de couleurs, joue un rôle important sur le taux de conversion d’une landing page. Voici les trois éléments visuels les plus importants à respecter pour attirer le regard vers votre appel à l’action :

• Des contrastes de couleurs. Sans avoir à créer un arc-en-ciel sur votre landing page, il est important de faire en sorte que les éléments les plus importants ressortent du lot. Évidemment, le bouton d’appel à l’action doit faire partie de ces éléments. Vous pouvez en choisir un ou deux autres selon leur importance.
• Contrôler le regard. Plusieurs tests ont démontré que si les personnages présents dans les visuels utilisés regardent en direction de votre appel à l’action, les utilisateurs auront tendance à regarder, eux aussi, dans cette direction. Si aucun personnage n’est présent dans vos visuels, de simples éléments graphiques comme des flèches ou des lignes directrices peuvent accomplir cette tâche.
• Voir l’appel à l’action dans le premier « frame » de la page. Le titre et l’offre sont souvent les premières informations que l’on désire faire remarquer. Cependant, le bouton qui engendre vos conversions doit être visible sans avoir à « scroller » dans la page. Cela doit être le cas sur bureau, mais également sur mobile !

Maintenant que vous êtes familier avec tous les éléments de notre « checklist » pour créer une landing page qui convertit, il ne vous reste plus qu’à faire vos propres tests. Selon votre offre et votre public cible, il est possible que quelques-unes des règles s’appliquent moins bien à votre contexte. Vous devrez faire vos propres essais pour voir ce qui fonctionne le mieux dans votre situation.

Cependant, je suis convaincu que la plupart d’entre elles feront augmenter vos taux de conversion. Si vous n’avez jamais développé de landing page auparavant, saisissez cette opportunité pour placer vos offres au front du marketing numérique. Ne vous laissez surtout pas décourager si vous trouver que cela semble complexe, car c’est avec de la pratique que vous deviendrez des experts en création et optimisation de landing pages!

3, 2, 1… testez !

Psst : Olivier a fait une super formation sur les landing page, allez voir ça :)