Comment faire une page de vente qui ne convertit PAS?
Si vous êtes une âme sensible, ne lisez pas cet article... car je vais vous dévoiler la dure réalité de la vente, celle que les formarketeurs ne vous diront jamais (et qui préféreront vous dire : « Ce n'est pas de votre faute »).
Depuis deux ans, je remarque que les blogueurs ont le même problème, et il n'y a personne pour en parler. Personne n'ose pointer du doigt ce problème qui sévit comme la grippe : vos pages de vente sont nulles.
Voilà, vous pouvez me haïr maintenant. Et désolé si j'ai pu choquer certains.
Pourquoi « nulles » ?
Bon, vous avez quand même décidé de rester. C'est une bonne chose. Maintenant, laissez-moi vous expliquer le problème.
Les formateurs business ont très bien compris ce que vous voulez : des système magiques pour gagner jusqu'à 519 € par jour en appuyant sur un bouton, des templates pour EXPLOSER vos ventes, des hacks pour démultiplier vos conversions, des machines à cash automatiques, etc.
Sauf que... ils vous ont tendu un piège. En vous vendant ce genre de choses sexy, ils vous ont éloigné de l'essentiel, à savoir le copywriting, le marketing, la psychologie de votre cible. Et en plus, tous ces objets brillants se périment comme du pâté en plein soleil. Il suffit qu'une centaine de personnes appliquent les mêmes astuces pour que les gens en soient lassées.
Le résultat? Vos pages de vente produisent un effet de « déjà vu ». C'est comme si vous faisiez manger du cabillaud à vos prospects matin, midi et soir : au bout d'un moment, ils dégueulent. Et comme vous n'apprenez pas en profondeur le marketing, vous créez des produits qui n'excitent personne, qui les laissent mollassons et sans vie.
Bien sûr, je peux me tromper. Mais avec mon expérience de copywriter, je peux vous dire que c'est un problème que je voyais 99 % du temps. Les gens venaient me voir pour savoir pourquoi leur copy ne convertissait pas assez, et le diagnostique était le même : leurs pages de vente ne donnent pas envie d'acheter.
Regardez le titre et l'introduction de votre page de vente. N'ai-je pas raison ? Les premières phrases de votre texte ont miné tout votre boulot, sans que vous le sachiez. Vous avez passé des heures à faire votre page et votre produit pour rien.
Pourtant, ce n'est pas absolument pas ce que vous voulez, on est d'accord. Vous vous attendiez à avoir une foule de groupies qui s'arrachent votre produit comme un jour de Black Friday. Vous vous attendiez à avoir des consommateurs qui vous supplient de les accepter comme clients.
Mais votre problème peut être simplement résolu si...
... vous apprenez le (vrai) copywriting
Le copywriting, c'est l'art de vendre à l'écrit (et ça s'applique dans tout, dans une page de capture comme dans une VSL). Et c'est sans aucun doute la compétence la plus lucrative qui existe, bien plus lucrative que trader, neurochirurgien ou ce genre de choses...
Bon, j'imagine que vous en avez déjà entendu parler. Vous avez peut-être même déjà suivi des formations, avec des résultats plus ou moins intéressants.
Mais avez-vous appris le vrai copywriting ? Je vous pose cette question car on trouve vraiment de tout et du n'importe quoi sur le sujet. On vous a sûrement dit que le copywriting consiste à suivre des templates, à poser des briques dans le bon ordre, ou encore à faire de phrases courtes, des petites phrases interrogatives, et ce genre de choses.
En fait, le vrai copywriting c'est de la psychologie profonde. Il s'agit d'écrire les bons mots, et dans un certain ordre, pour déjouer toutes les moindres objections qui annihilent l'achat comme :
❌ J'ai pas confiance, je n'y crois pas
❌ J'ai déjà vu ça
❌ Je ne vois pas en quoi c'est utile
❌ Ça peut attendre
❌ Etc.
Ce que je dis là peut paraître bateau, mais pensez-y : si le prospect n'a pas d'objection, il achète. Purement et simplement. Et ce qui explique pourquoi vos pages de vente convertissent mal, c'est justement parce que vous avez laissé des objections. Mais je vais y revenir plus loin dans cet article.
Maintenant... je sais que dit comme ça, le copywriting a l'air décourageant. Vous avez entendu tellement de conseils que vous ne savez plus quoi appliquer et à qui faire confiance.
Sauf que... ce que vous découvrirez dans cet article, c'est basé sur des tests. Lorsque j'étais copywriter, j'ai vu en effet ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas. J'ai pu réaliser différentes versions de mails, de pages de vente, et il suffisait parfois de changer quelques mots dans le titre ou d'aborder l'introduction sous un autre angle pour augmenter les ventes par 2 ou 3.
Ouais, je sais, ça parait fou. Mais c'est ce qui arrive quand on maîtrise l'écriture persuasive. On arrive à produire des comportements prédictibles comme lire la suite d'un texte ou... dépenser de l'argent. La bonne nouvelle, c'est que j'ai fait le boulot à votre place. Dans cet article, vous verrez les 4 piliers d'une page de vente qui convertit vraiment. Appliquez chacun de ces piliers, et attendez-vous à doubler... et même à tripler vos ventes (vous comprendrez pourquoi).
Pilier n°1 : écrivez un titre « what the fuck »
N'écoutez pas les conseils qu'on vous donne sur la rédaction de titres. Pourquoi ? Eh bien... parce que la plupart des titres qu'on vous conseille d'écrire sont déjà vus. Encore. Encore. Encore. Et encore. Exemple :
👉 « Ce nouveau régime fait fureur auprès des femmes ! »
👉 « Comment gagner 2 000 € par mois avec l'affiliation, sans compétence technique »
👉 « Obtenez un corps de rêve avec le programme Muscu 3D Power »
👉 « Apprendre à séduire une femme, même si vous êtes timide et maladroit »
C'est typiquement le genre de titre qui fait fuir vos prospects. Ils lisent déjà ce genre de tisane à longueur de journée, et ça les soule plus qu'autre chose !
« Très bien, Maxence, mais tu proposes quoi, du coup ? » C'est simple : écrivez ce que j'appelle un titre « what the fuck ». Je veux dire par là : un titre qui contient un élément bizarre, choquant, incongru, ou drôle. Bref : un titre que votre prospect n'a jamais vu et auquel il ne s'y attend pas.
- Exemple d'un titre sur l'éducation canine : « Ce berger allemand a failli me manger la main. Découvrez comment j'ai réussi à le calmer avant qu'il ne soit trop tard... »
- Exemple d'un titre sur le jardinage : « Ratisser la terre 1 fois par semaine m'a donné d'excellents légumes. C'est incroyable, mais c'est vrai. Voici pourquoi : »
- Exemple d'un titre sur la parentalité positive : « Comment j'ai réussi à calmer mon enfant en lui faisant écouter du Rachmaninov »
- Exemple d'un titre sur le golf : « Cette grand-mère bouffée par l'arthrose arrive à faire des swings parfaits. Découvrez comment : »
Nota Bene : dans votre titre, n'oubliez surtout pas de mettre un bénéfice. Il ne faut pas écrire un titre bizarre juste pour capter l'attention, évidemment... Le prospect doit savoir qu'il est au bon endroit pour résoudre son problème, et qu'il a affaire à quelque chose de nouveau.
Vous voyez l'idée ? En mettant ce genre de titre, en haut de votre page, il est IMPOSSIBLE de ne pas lire la suite. C'est comme si vous avez piraté le cerveau du prospect pour le « forcer » à rester. Si vous y arriver, vous avez fait le plus dur : capter l'attention. Maintenant, il ne faut surtout pas qu'il reparte. Et pour ça, je vous conseille d'utiliser ma méthode secrète : L'Introduction Catastrophique ™
Pilier n°2 : écrivez comme s'il y avait une catastrophe
Une des plus grandes leçons de marketing qu'on m'a apprise, c'est celle-ci : pas de problème, pas d'achat. Je dirais même mieux : si le problème n'est pas assez douloureux pour le prospect, il n'achète pas. Et peu importe si vous êtes dans une thématique « passion » ou non. Il faut mettre le doigt sur un problème grave.
On doit sentir qu'il y un danger imminent. Un danger qui va affecter le prospect d'une manière ou d'une autre. Un danger qui va produire des conséquences négatives sur le long terme. Sinon ? Votre prospect se barre, tout simplement. Il n'a aucune raison de lire un texte qui ne répond pas à la fameuse question : « Qu'est-ce que j'ai à y gagner ? »
OK. Prenons un exemple. Admettons que je suis dans une thématique où, a priori, il n'y a pas de problème existentiel comme la lecture rapide. Au lieu de vanter les mérites de la lecture rapide ou de votre produit, vous pouvez écrire ceci :
Vous allez échouer vos examens, lamentablement, et sans même savoir pourquoi. C'est le fruit d'une étude publiée en 2015, et qui révèle que 47 % des élèves qui échouent leur examen n'ont pas appris cette technique de lecture rapide, qui multiplie par 4.3 votre vitesse de lecture et qui vous confère une mémoire d'éléphant. Si vous ne voulez pas être la risée de la classe, au risque de finir sans emploi, et de rendre vos parents malheureux, lisez la suite de cet article. Il en va de votre futur, et je pèse mes mots.
Ah... voilà des problèmes auxquels on n'a pas envie d'y penser ! L'échec, la honte, la culpabilisation, le sentiment d'infériorité, la peur d'être pauvre et dans l'insécurité : ce sont des émotions douloureuses. Ravivez tout ça dans votre texte. Remuez tout ça dans un style dramatique. Et prouvez que c'est bien réel. Quand c'est bien fait, il sera douloureux de ne pas acheter votre produit.
(Oh, je sais... ça s'apparente à de la manipulation. Mais si votre produit est bon, votre âme n'ira pas en Enfer, promis).
Voici quelques tips en vrac pour réussir à faire une bonne intro :
👉 Partez des problèmes de votre cible, et réfléchissez à leurs conséquences négatives.
👉 Imaginez l'impact concret de ces conséquences dans la vie de tous les jours, et mettez ça sur papier.
👉 Écrivez des phrases courtes et incisives pour renforcer le côté « c'est urgent, lisez vite ».
👉 Quand vous dramatisez une situation, appuyez votre propos de preuves.
👉 Partez des besoins fondamentaux (formalisés par A. Maslow) pour amplifier les problèmes : besoin de sécurité, d'estime, d'appartenance, etc.
À ce stade, votre lecteur se dit : « OK, OK. Je te prends au sérieux maintenant. Mais c'est quoi la solution, du coup ? » C'est là que le pilier n°3 entre en jeu.
Pilier n°3 : faites une offre qui excite
Au cours de ma carrière de copywriter, il n'était pas rare d'exploser les ventes rien qu'en changeant le marketing du produit. C'est-à-dire que, même si le copywriting était moyen, ça convertissait déjà beaucoup : c'est ce qui arrive quand vous faites une offre qui excite.
Et j'utilise pas le mot « exciter » au hasard. Quand on voit la promesse marketing de votre produit, on doit bouillonner de l'intérieur. On doit gesticuler, tellement que l'offre est à tomber par terre.
Le problème, c'est que trop d'entrepreneurs font des offres chiantes. C'est-à-dire que, quand on les voit, on ne brûle pas de désir. Pire : elles sont repoussantes, car elles n'apportent pas des résultats assez rapides ou faciles.
Comment faire une offre excitante ? C'est très simple, il suffit de suivre cette formule :
Retenez bien cette formule car c'est de l'or en barre. C'est la formule ultime d'un produit best-seller, et vous pouvez l'appliquer dans chacun de vos produits.
Exemple : admettons que vous vendez une formation pour apprendre à investir en bourse.
Si on se contentait de dire : « La bourse de A à Z : comment faire fructifier votre argent facilement », on ne produirait quasiment aucun désir. La promesse marketing est trop abstraite. Par contre, si on disait : « Mettez 200 € tous les mois dans ces 3 actions (5 minutes suffiront), attendez 20 ans, et vous aurez démultiplier votre capital de 1090 % (tous les experts s'accordent à le dire, et voici pourquoi) », là on est comme subjugué. On peut se projeter vers le futur, vers un futur désirable.
Bingo ! Votre prospect est maintenant à deux doigts d'acheter. Il pense déjà à prendre sa carte bleue, qui traîne quelque part dans son blouson, non loin de lui. Mais... malheureusement, il hésite encore. Votre formation coûte un certain prix, et il a peur de faire un mauvais investissement. Mais surtout, il a peur de se faire arnaquer, de tomber sur une énième formation qui ne marche pas ou qu'il ne pourra pas appliquer.
Que faire dans ce cas ? Eh bien, vous allez le closer. Mais pas n'importe comment.
Pilier n°4 : démontez une par une les moindres objections
Quand on vient me demander : « Comment vendre à coup sûr ? », je réponds souvent la même chose : trouve les moindres objections de ton prospect, et DÉTRUIT-LES une par une. Comme je l'ai dit dans cet article : si le prospect n'a aucune objection, il achète.
Maintenant... la question est de savoir comment faire. Déjà, il va falloir faire un travail un peu relou : connaître votre cible sur le bout des doigts. Eh oui : c'est parfois compliqué de deviner les objections du client (et il suffit d'en laisser une pour que la vente ne se fasse pas).
Prenez l'exemple de la thématique de l'immobilier. Une des objections à laquelle on ne pense pas forcément est : « J'ai bien envie d'investir, mais que va dire mon conjoint ? J'ai peur qu'il se moque de moi, qu'il me juge et qu'il me mette des bâtons dans les roues. »
Pour trouver ce genre d'objection, je vous conseille d'analyser les questions que vos lecteurs vous posent par email. Vous verrez que, bien souvent, il y a des problématiques, des questions, des blocages qui reviennent. Dans la thématique du webmarketing, par exemple, ce sera « Comment créer des posts qui engagent ? »
Ceci dit, rien de vous empêche de deviner les objections, mais c'est plus risqué. Par exemple, si vous êtes dans la niche du jardinage, une des objections peut être : « J'ai envie d'avoir un magnifique jardin, mais en même temps je n'ai pas envie de m'en occuper. Puis j'ai peur de tomber sur le mauvais jardinier, sur un jardinier trop cher en termes de rapport qualité-prix. »
En tout cas, une fois que vous avez listé toutes les objections de votre prospect, il va falloir les démonter une par une dans une Foire Aux Questions (ou FAQ).
Bon, vous connaissez le principe. L'idée, c'est de répondre à de vrais blocages, et pas à des questions un peu bidons comme : « Le paiement est-il sécurisé ? » On est en 2022, à l'heure où j'écris ces lignes, donc ce genre de question est à jeter aux oubliettes... Une vraie FAQ, c'est une FAQ qui répond méthodiquement aux objections en commençant par les plus fortes, pour finir par les plus secondaires.
Pour reprendre notre exemple sur la formation en bourse, voici ce qu'on peut écrire :
- Question n°1 : 20 ans, c'est long ! Pourquoi faudrait-il que j'investisse maintenant ?
- Question n°2 : Je ne sais pas comment placer mon argent en bourse, est-ce que ce sera compliqué ?
- Question n°3 : Y a-t-il un risque que je perde tout mon argent investi ?
- Question n°4 : Je pense que j'aurai du mal à bloquer 200 € tous les mois. Ça va aller ?
- Question n°5 : S'il y a une crise ou si le cours s'effondre, faudra-t-il que je continue à investir ?
- Question n°6 : Si à l'avenir j'ai des questions, est-ce que vous y répondrez ?
Nota Bene : pour qu'une FAQ fonctionne, il faut vraiment répondre aux objections (avec des réponses détaillées, nuancées et crédibles). Trop souvent les copywriters ou entrepreneurs se contentent de faire des réponses d'une ligne ou deux. Ce n'est pas assez car les gens ont besoin d'être rassuré. N'oubliez pas que le cerveau est programmé pour fuir la douleur, le risque et l'incertitude. Si vous éliminez ça, c'est le jackpot.
Maintenant, il n'y a plus qu'à mettre de l'urgence pour éviter que les gens procrastinent. Dites par exemple que 58 places sur 70 sont déjà prises, ou qu'il ne reste plus que 30 minutes avant la fermeture des portes (à condition que ce soit vrai, évidemment).
Maintenant, à vous de jouer.
Appliquez un seul de ces conseils, et vous verrez déjà une différence. Avec un titre plus accrocheur, vous aurez plus de personnes qui liront votre texte (ce qui veut dire mathématiquement : plus d'acheteurs). Puis itérez, voyez ce qui fonctionne le mieux sur votre audience. Il n'y a pas de recette miracle, mais juste des principe à appliquer.
Ensuite, pensez « résolution de problème ». N'importe quelle personne qui a un problème est prête à dépenser de l'argent pour le résoudre, pour peu qu'il soit suffisamment douloureux. Votre produit, ça doit être le Messi, la solution « miracle » ou définitive à ce problème. Ça doit être la porte d'entrée vers un monde meilleur, plus heureux, plus tranquille et plus libre.
Bref, vous l'avez compris, tout n'est que copywriting. Tout tient dans la compréhension profonde de votre client-cible, de ce qu'il veut là maintenant, de ce qu'il en a marre de voir. Le Graal, ce serait d'être littéralement dans la peau de votre prospect. De vivre sa vie, de ressentir ses émotions. Oui, c'est difficile. Mais si vous y arrivez, vous écrirez un texte qui cartonne obligatoirement.
Les gens ne sont pas compliqués, ils veulent juste résoudre avec certitude leurs douleurs et réaliser leurs rêves. Si vous ravivez leur désir et à les rassurer, alors vous êtes sur la bonne voie.
Vous aurez enfin les clients que vous voulez.
Et la vie que vous méritez.
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Alors vous adorerez mes emails privés.
Ce ne sont pas juste des conseils marketing délivrés sans aucune saveur.
Non, c'est aussi une tribu d'entrepreneurs qui veulent avoir une vie libre, épanouie, et qui a du sens.
Il y a un lien juste en bas, si ça vous intéresse.