Comment passer de l’idée à la stratégie grâce à Google Trends
Quand j’ai découvert Google Trends pour la première fois, j’ai eu le même feeling que quand j’ai finalement trouvé la Skeleton Key dans Oblivion en 2006: le sentiment d’avoir trouvé un outil qui allait tellement me faciliter la vie, me donner une longueur d’avance dans mes quêtes et je voyais se dessiner sous mes yeux un univers de possibilités…
Bref, c’est un outil qui nous donne presque l’impression d’avoir accédé aux secrets de l’univers; on détient un accès VIP au backstage de Google, c’est pas rien! C’est un game changer et ça va révolutionner notre business et nous garantir un succès mondial...
#not
Oui, Google Trends est un outil incroyable et il a définitivement le potentiel de nous aider à prendre des décisions d’affaires éclairées et nous sauver les fesses à plusieurs occasions. Mais encore faut-il savoir comment l’utiliser à son plein potentiel. Si on ne prend pas le temps de bien comprendre l’outil et qu’on interprète les résultats n’importe comment, il peut aussi finir par nous nuire.
Pour démystifier tout ça, voilà donc ce qu’il faut savoir sur Google Trends et je te donne au passage quelques trucs pour l’utiliser efficacement et passer de l'idée à la stratégie.
Comment interpréter les données de Google Trends
La première chose que je dois mettre au clair et que tu dois absolument retenir, c’est que les nombres représentés sur le graphique des résultats ne sont pas les nombres réels de requêtes de recherche.
Ça mêle pas mal de monde, alors ne tombe pas dans le panneau!
Google Trends ne nous permet pas de connaître le nombre de requêtes pour un sujet X à un moment X. Ce n’est pas tout à fait comme ça que ça fonctionne.
Auparavant le Google Keyword Planner nous permettait d'accéder à ces données, mais on ne peut plus s’en servir à moins de faire de la publicité avec Google Ads. Désormais, il faut plutôt utiliser un outil comme KWFinder (on a une formation vidéo dans la section camp d’entraînement de La Tranchée pour apprendre à l’utiliser).
Ce que nous indiquent les graphiques de Google Trends, c’est plutôt l’intérêt pour les sujets et les mots-clefs dans les requêtes de recherche, à une période donnée et à un endroit précis. Il s’agit donc de la “popularité” relative de ces requêtes de recherches quand on les compare au nombre total de requêtes faites sur le moteur de recherche pour cet endroit pendant cette période.
Voici l’explication exacte de Google sur les résultats:
Les résultats reflètent la proportion de recherches portant sur un mot-clef donné dans une région et pour une période spécifiques, par rapport à la région où le taux d'utilisation de ce mot-clef est le plus élevé (valeur de 100). Ainsi, une valeur de 50 signifie que le mot-clef a été utilisé moitié moins souvent dans la région concernée, et une valeur de 0 signifie que les données pour ce mot-clef sont insuffisantes.
Bref, comme l’indique son nom, Google Trends est un outil qui nous permet de découvrir les grandes tendances.
Il faut aussi savoir que, quand on compare plusieurs mots-clefs entre eux, les résultats sont ajustés pour faciliter leur comparaison.
Je te donne un exemple. Si on recherche le terme “Zumba” au Canada pour la dernière année, voici le graphique qui nous est présenté:
Visuellement, on pourrait dire que la moyenne tourne autour de 70 et atteint 100, son point le plus haut, fin décembre/début janvier (ahem… #newyearnewme)
Si on compare maintenant “Zumba” à “CrossFit”, voici ce que ça donne:
Là, la moyenne pour “Zumba” se situe plutôt autour de 10 et est très loin d’atteindre 100, peu importe le mois! C’est de ça qu’il est question quand je dis que Google “ajuste les résultats” pour faciliter la comparaison.
On peut voir qu’en moyenne, “CrossFit” est une requête de recherche qui a été beaucoup plus populaire que “Zumba” au Canada au cours des 12 derniers mois. On peut aussi voir qu’il y a eu un “peak” à la fin-juillet, ce qui indique qu’il y a probablement eu un ou plusieurs événements de CrossFit à cette période qui ont fait monter en flèche la popularité du mot-clef dans les requêtes de recherche.
Donc, si on résume, les résultats de Google Trends nous permettent de connaître la relative popularité d’un sujet/d’une requête et de comparer la popularité de différents mots-clefs entre eux, mais pas de savoir si le volume de recherche est suffisamment élevé pour que ce soit pertinent de créer du contenu ou de proposer des produits/services en lien avec ces sujets.
La différence entre un terme de recherche et un sujet
Quand on entre un mot-clef à rechercher dans Google Trends, il se peut qu’on puisse choisir entre un “terme de recherche” et un “sujet”. La nuance est subtile, mais importante à comprendre, car elle va modifier les résultats.
Le “terme de recherche”, c’est un mot-clef dont la recherche va englober tous les autres mots-clefs qui contiennent ce terme dans la langue de recherche. Par exemple, si je recherche “Yoga”, les résultats vont aussi prendre en compte “Yoga aérien”, “tapis de yoga”, “cours de yoga”, etc.
Par contre, si on a un mot-clef qui contient plusieurs termes, par exemple “leggings de yoga”, la recherche va considérer les mots-clefs énumérés ci-dessus, mais aussi des mots-clefs comprenant “leggings” comme “leggings de course”, “leggings de compression”, etc.
Le “sujet”, quant à lui, va inclure tous les autres termes qui correspondent au même concept, dans toutes les langues. Donc, si on recherchait le sujet “Ottawa”, la recherche inclurait aussi “capitale du Canada”.
Découvrir quel type de contenu créer
Une fonction que peu de gens connaissent est la possibilité d’obtenir des résultats à partir du moteur de recherche de Google, mais aussi de Google Image, Google Shopping, Google Actualités et YouTube (hé oui, Google a acquis YouTube en 2006, le savais-tu?).
Bref, on peut voir la popularité de nos mots-clefs dans différents contextes, et les résultats peuvent nous donner de bons indices sur la stratégie de création de contenu qu’on devrait adopter.
Disons, par exemple, qu’une prof de Zumba a vu les résultats que j’ai présentés plus haut, dans la comparaison avec “CrossFit”. Je l’ai peut-être un peu découragée…
Mais pas si vite! Allons voir ce que ça donne quand on inclut seulement les résultats provenant de YouTube:
Clairement, les gens recherchent beaucoup plus de vidéos de Zumba sur YouTube que de vidéos sur le CrossFit. Si on se fie à ces résultats, la prof de Zumba aurait peut-être avantage à se créer une chaîne YouTube et mettre en place une stratégie de marketing de contenu sous forme vidéo.
À ce stade, toutefois, ce ne sont que des hypothèses qui demandent à être validées avec une recherche plus poussée sur le volume de recherches, les mots-clefs associés et la compétition. Par contre, ces résultats nous mettent définitivement sur une piste qui mérite d’être explorée!
Trier les résultats de cette façon nous permet de mieux comprendre, non seulement la popularité de nos sujets et mots-clefs, mais aussi quel type de contenu les gens recherchent.
Adapter ses stratégies au fil des saisons
Google Trends est aussi un outil très pratique pour analyser la popularité des mots-clefs qui concernent notre entreprise au fil des mois.
Ce n’est pas nécessairement pertinent pour tout le monde, mais une très grande proportion des produits/services vendus vont voir leur popularité varier selon les saisons, les fêtes et les événements.
On n’a qu’à penser au domaine de l’automobile et les entretiens saisonniers, aux programmes d’entraînement et équipements fitness qui connaissent un peak de popularité après les fêtes, aux fournitures pour la rentrée scolaire, aux costumes d’Halloween ou décorations de Noël, aux soins du rhume en hiver ou aux maillots de bain pour la semaine de relâche… Ou encore, à nos fameuses “couvartes” The Amazing Blanket, qui sont nettement plus populaires en automne/hiver qu’au printemps/été.
En considérant les résultats de cette façon, ça nous donne de bonnes pistes concernant la gestion des stocks et la prévision des ventes, surtout si notre entreprise n’a pas encore accumulé beaucoup de données dans Google Analytics.
On peut aussi rechercher les sujets connexes et adapter notre stratégie de marketing de contenu selon la popularité des différents termes au fil des mois. Par exemple, le terme “anxiété” est principalement recherché d’octobre à mai et connaît une baisse de popularité marquée au printemps/été. Ce ne serait donc pas très avantageux de créer une série d'articles de blogue à ce sujet-là en plein mois de juin.
Si on a déjà beaucoup de contenu en ligne, mais qu’on doit en optimiser le SEO, on peut aussi se fier à ces résultats pour savoir où concentrer nos efforts et quoi optimiser à quel moment.
Situer géographiquement son public cible
Google Trends nous permet aussi de connaître la popularité des sujets qu’on recherche selon le pays, la province, et même la ville.
Ici, par exemple, on peut voir que la requête de recherche avec le mot-clef “Zumba” au Canada est beaucoup plus populaire au Québec que dans le reste du Canada, particulièrement à Rimouski, Repentigny et Laval!
C’est le genre d’informations qui sont vraiment très précieuses quand vient le moment de mettre sur pieds nos campagnes publicitaires.
Être à l’avant-garde des tendances
“In” ou “Out”?
Il y a des sujets qui sont intemporels et ne se démodent jamais. Il y en a d’autres qui gagnent en popularité d’année en année ou, au contraire, qui connaissent une mort à petit feu. Sans oublier les fameux phénomènes de mode dont la popularité grimpe en flèche et redescend sans qu’on ait le temps de cligner des yeux. Le meilleur exemple que je peux donner à ce sujet est la folie Pokémon Go:
Brutal!
Dois-je spécifier que ce n’est plus vraiment le moment de se lancer dans la merch de pokémon? 😅Il y a aussi les fidget spinner, qui ont eu droit sensiblement au même destin.
Ces sujets-là sont dangereux parce qu’ils évoluent très rapidement et peuvent biaiser les résultats des moyennes de requêtes mensuelles dans les outils planificateurs de mots-clefs.
C’est pourquoi c’est important de vérifier les tendances, et pas seulement la moyenne du volume de recherches.
Il faut aussi se méfier des sujets qui se trouvent dans la catégorie “mort lente”, comme les “cupcakes” et les “hummer”. Ce n’est pas parce que quelque chose était mégapopulaire en 2012 que c’est encore le cas, alors c’est très important de faire ses recherches pour éviter de se lancer dans une mode dont les gens ne veulent plus vraiment.
Bref, l’idée c’est bien sûr de se tenir loin des sujets qui sont en déclin (ou “morts”) et de trouver, dans son domaine, des sujets et mots-clefs à exploiter dont l’intérêt est sur la courbe ascendante ou dont l’intérêt est élevé de façon constante au fil du temps.
Découvrir les sujets et mots-clefs connexes
Google Trends peut aussi nous permettre de faire des découvertes assez révélatrices sur la popularité des sujets et des mots-clefs connexes à ceux qu’on recherche.
C’est particulièrement utile si on a déjà une entreprise dans un sujet peu recherché ou qui commence à battre de l’aile. Ces découvertes peuvent nous donner de nouvelles pistes à exploiter et nous aider à mieux cerner les besoins de notre public cible. Ça peut aussi nous donner un bon coup de main pour voir si ce serait pertinent de faire un pivot ou de développer de nouvelles stratégies marketing.
Bref, ça va nous aider à savoir où donner de la tête.
Prenons l’exemple d’une prof de Yoga. Si on recherche “yoga” en tant que sujet et terme de recherche sur le web, on voit que l’intérêt s’essouffle tranquillement depuis les cinq dernières années. Par contre, si on descend un peu plus bas dans l’écran des résultats, après la section “recherche par région”, on retrouve deux autres sections qui valent le coup d’oeil, soit “sujets associés” et “requêtes associées”.
À droite de chaque élément, on retrouve un score qu’on peut classer par “progression” ou “les plus fréquentes”. On peut voir que, même si l’intérêt général pour le “yoga” n’est plus ce qu’il était, plusieurs sujets se rapportant au yoga augmentent en popularité. C’est le cas de “Yoga nidra”, “Chair yoga”, “Acroyoga”, “Anti-gravity yoga”, “hot yoga”... On peut aussi voir que certaines des recherches associées les plus fréquentes sont “hot yoga”, “yoga pants”, “bikram yoga”, “YouTube yoga”...
Et justement, parlant de YouTube, ce serait aussi très pertinent de filtrer les résultats et de les limiter aux recherches sur YouTube, comme on a parlé un peu plus haut. Puisque c’est un sujet qui se présente particulièrement bien sous forme vidéo, il y a fort à parier qu’une stratégie de marketing de contenu vidéo aurait aussi beaucoup de potentiel.
Conclusion
Google Trends est un outil vraiment puissant qui peut nous aider à faire des choix plus éclairés pour notre entreprise, que ce soit au niveau de la vente de produits ou services, de la mise sur pied d’une stratégie marketing ou bien de la création de campagnes publicitaires.
Par contre, il ne faut pas perdre de vue qu’il s’agit d’un outil qui nous renseigne sur les tendances et la popularité relative de différents sujets et mots-clefs.
Le piège dont il faut se méfier est de s’enthousiasmer prématurément et se lancer les yeux fermés dans une entreprise de niche dont le mot-clef est “relativement populaire”.
On risque de réaliser par la suite que le volume de recherche n’est peut-être pas au rendez-vous pour que notre projet soit réellement profitable. Ou bien que la compétition est trop forte pour ces mots-clefs et qu’on n’arrive pas à bien se positionner dans les moteurs de recherche. Ou peut-être pas, peut-être que ce serait un créneau extrêmement profitable, mais c’est exactement mon point: pour le savoir et ne rien laisser au hasard, il faut aller plus loin.
“Tendance” ne signifie pas forcément “volume de recherche suffisant” ou “mise en marché facile”.
Les données de Google Trends sont des pistes qui se dévoilent devant nous et qu’on doit investiguer davantage avant de prendre quelque décision que ce soit.
Des outils comme KWFinder vont nous permettre d’utiliser les données récoltées dans Google Trends et d’analyser le volume de recherche pour ces mots-clefs ainsi que la compétition qui existe pour le positionnement dans les résultats de recherche. Il existe d’autres outils de ce genre, certains payants et d’autres gratuits, avec des résultats plus ou moins fiables, mais KWFinder est celui qu’on utilise depuis plusieurs années et que nous recommandons sans hésitation.
Bref, l’élément primordial à retenir est qu’il faut récolter le plus d’informations possible sur les tendances, la popularité, le volume de recherche et la compétition pour mesurer efficacement le potentiel de notre idée.
Google Trends est l’outil idéal où commencer ces recherches.