Ecommerce: comment augmenter son taux de conversion

Ta boutique en ligne est vraiment cute. T'as investi un bon montant pour qu'un professionnel s'occupe du visuel et t'es pas mal fier. T'as de belles photos, plein de produits intéressants à vendre et ta stratégie de pub Facebook fonctionne à merveille pour guider les prospects dans un tunnel de vente et emmener du trafic sur ta boutique.

Pourtant... Les ventes n'augmentent pas!?

Ce n'est pas ton produit le problème, ni le pricing, tu as bien fait tes devoirs en te lançant et tu as définitivement une place de choix dans le marché.

Alors qu'est-ce qui se passe? Pourquoi est-ce que les visiteurs n'achètent rien, et surtout, comment faire pour les convertir en clients?

Après tout, ce beau trafic qui se rend jusqu'à ta boutique est composé de gens déjà intéressés, non?

Hmm... 🤔

En fait, c'est un peu plus complexe que ça.

Le tunnel, la pub, le visuel de ton site, c'est important tout ça, mais il y a un point qu'on néglige très souvent: l'expérience de l'utilisateur, et c'est peut-être là que ça bloque si tu as du mal à augmenter ton taux de conversion.

Quand les visiteurs se rendent sur ton site web, ils y arrivent avec des désirs et des attentes. Peu importe le reste, si tu ne parviens pas à les combler, ils repartiront bredouilles aussi vite qu'ils sont arrivés.

On doit donc absolument se poser ces questions:

1-Pourquoi les gens viennent sur le site

2-Quelles sont leurs attentes

3-En quoi la boutique en ligne ne répond pas adéquatement à leurs désirs et attentes

4-Comment optimiser les éléments du site en conséquence pour augmenter le taux de conversion.

On ne parlera pas d'étude de marché, de prix ou des particularités de ton offre dans cet article. On va prendre pour acquis que tes bases sont couvertes.

On va plutôt parler d'optimisation de la conversion.

On va voir comment adapter sa vision de la conception d'une boutique en ligne pour offrir la meilleure expérience client possible, quels outils on peut utiliser pour obtenir des données sur l'utilisation du site et comment tester nos hypothèses.

L'expérience numérique

On dirait qu'on a tellement le nez collé sur l'écran à s'assurer que tous les éléments importants sont sur le site, que notre checklist est bien rayée, qu'on oublie que nos visiteurs sont des humains.

Ahh les humains, ces petites créatures parfois rationnelles, mais plus souvent guidées par leurs émotions! 🤩 😡 😱

Il faut dire que c'est facile de négliger cet aspect, après tout, on ne rencontre pas les clients individuellement comme on le ferait dans une boutique physique, tout ce qu'on voit sont des graphiques et des statistiques dans notre dashboard...

Boutique physique vs ecommerce

Imagine un instant que ton ecommerce est une boutique physique (ou si tu as aussi pignon sur rue, pense à ce qui se passe quand un client entre dans ton commerce.)

Le client passe le pas de la porte et regarde autour de lui. Tu le vois regarder partout, de tes yeux, en temps réel. Tu vois où son regard se pose, s'il a l'air confus ou s'il sait exactement où se diriger, s'il est émerveillé ou agacé par ce qu'il voit. Tu peux aller le saluer, lui demander s'il cherche quelque chose en particulier et analyser son comportement pour adapter ton approche.

Dans une boutique en ligne, on n'a pas cette connexion avec le client, donc évidemment l'expérience client ne sera pas la même. Mais ce n'est pas parce qu'on n'a pas le client en face de nous qu'il n'a aucune réaction à son arrivée sur le site et qu'on ne doit pas tout mettre en oeuvre pour rendre son expérience agréable!

La première erreur qu'on a tendance à faire est de traiter les clients en ligne d'une façon dont on n'oserait pas les traiter en personne.

Je te donne un exemple.

Imagine l'inverse du scénario de tout à l'heure: à quoi ressemblerait l'expérience d'un client en boutique s'il était exposé aux mêmes éléments que sur une boutique en ligne "typique":

Le client ouvre la porte. Il a à peine le temps de mettre un pied à l'intérieur qu'un commis saute devant lui en lui faisant faire le saut et en bloquant sa vue. "Est-ce que tu veux t'abonner à notre infolettre? Entre ton adresse courriel ici si tu veux un rabais de 20% sur ta première commande!"

Le client n'est pas intéressé, il n'a encore vu aucun produit! Il essaie de contourner le commis, mais ce dernier ne veut pas bouger du chemin.

"Non? Tu n'aimes pas économiser? Coche juste à côté avec le stylo pour le confirmer..."

Une fois qu'il a coché, le commis se pousse enfin du chemin.

Le client, un peu traumatisé et visiblement mal à l'aise, finit par entrer dans la boutique et commence à parcourir les allées en digérant cette première impression qui lui laisse un drôle d'arrière-goût.

Tu vois où je veux en venir? 😅

Tu ne dois pas voir les éléments de ta boutique en ligne simplement comme une liste de trucs techniques, mais comme autant de façons de faire vivre une expérience et une émotion à tes visiteurs.

Sois empathique! Par exemple, n'ajoute pas un popup agressant sans y réfléchir parce que tu as lu quelque part que c'est une technique qui convertit X 1000. Oui, les popup ont un énorme potentiel, mais ils doivent être pertinents et ajouter à l'expérience client, pas y nuire.

S'inspirer de son expérience

Est-ce que tu achètes en ligne parfois? Fort probablement.

À quel endroit est-ce que tu fais tes cyberemplettes?

Sur une marketplace comme Amazon, eBay ou Etsy? Sur des sites de grands magasins comme Walmart, Bestbuy, Home Depot, Sephora? Ou peut-être que tu utilises Google pour trouver des boutiques spécialisées?

Dans tous les cas, tu fais affaire sur ces sites pour différentes raisons, et il y a sans doute des éléments que tu apprécies particulièrement dans ton expérience de magasinage. Porte une attention particulière à ton comportement la prochaine fois que tu achèteras en ligne. Quels sont les outils que tu utilises: l'outil de recherche ou le menu? Le chatbot ou les pages d'informations dans le footer? Est-ce que tu lis les commentaires des clients? Qu'est-ce qui te pousse à acheter là plutôt qu'ailleurs?

Ce n'est pas parce que toi tu magasines en ligne d'une certaine façon que ce sera forcément le cas pour les visiteurs sur ton site web, mais c'est un très bon point de départ pour savoir quels éléments analyser et émettre des hypothèses pour les optimiser.

Bref, garde en tête qu'il faut te mettre dans la peau de tes visiteurs et t'assurer d'offrir une expérience de magasinage simple, agréable et optimale.

Récolter les données

C'est important d'avoir une bonne idée de ce qu'on croit pouvoir optimiser sur notre site web pour offrir une meilleure expérience client, mais jusqu'ici on est encore au stade de la réflexion et des hypothèses qui découlent d'une bonne dose d'intuition. Ce n'est absolument pas suffisant pour se mettre à tout chambouler!

Pour comprendre la façon dont les visiteurs utilisent réellement ton site, une seule chose compte réellement: les données.

Il existe toute une panoplie d'outils qui peuvent nous fournir des renseignements précieux sur le comportement des visiteurs d'un site et confirmer ou infirmer nos suspicions.

Peu importe l'outil qu'on choisit d'utiliser, idéalement on veut pouvoir garder un oeil sur:

• Les données d'analyse (Google Analytics). Pour comprendre l'intention de visite, il faut savoir d'où provient le trafic qui arrive sur ton site web. Par exemple, si la majorité des visiteurs arrivent sur ton site à partir d'une pub Facebook pour un produit spécifique, il est évident que ces visiteurs arrivent avec l'intention bien précise de retrouver ce produit pour en savoir plus. Les données d'analyse vont donc nous permettre de connaître le trafic du site en détail, la provenance de ce trafic, la démographie des visiteurs et leur répartition géographique, les pages les plus populaires et une foule d'autres métriques qu'on va pouvoir mesurer dans le temps et voir s'il y a des tendances observables qui s'en dégagent. Le tableau de bord de Google Analytics peut paraitre intimidant, mais prend bien le temps de faire le tour et de te familiariser avec les différents onglets, graphiques et statistiques.
• Une heatmap (ou carte de fréquentation, en bon français). C'est ce qui va nous permettre de savoir quels sont les points chauds sur notre site web, autrement dit où est-ce que le monde clique (et ne clique pas). Ça peut être aussi précis que de savoir exactement le curseur des visiteurs passe par quel chemin, pendant combien de temps, est-ce qu'ils cliquent à des endroits qui ne sont pas cliquables (et qui peut-être devraient l'être?) ou l'inverse, passent complètement à côté des appels à l'action. Pour ça, on peut utiliser un outil comme Hotjar ou Zoho PageSense
• Du feedback. N'hésite pas à récolter les commentaires de ton entourage sur l'utilisation du site! Et là je ne veux pas dire seulement demander ce qu'ils aiment ou n'aiment pas, mais de prendre un moment pour tester le site avec eux en direct. Tu peux faire ça en personne ou à distance avec n'importe quelle app qui permet le partage d'écran, comme Skype ou Google Meet. Demande aux gens de se rendre sur l'URL de ton site, de commencer à le parcourir comme si c'était n'importe quel autre site de ecommerce et de commenter à voix haute TOUT ce qui leur passe par la tête. Observe bien leur comportement: est-ce qu'ils scrollent jusqu'en bas complètement de la page d'accueil ou vont directement au menu? Est-ce qu'ils cliquent sur les boutons d'appel à l'action? Autrement dit, est-ce qu'ils loupent des trucs importants ou sont rebutés par certains éléments? Tu pourrais en apprendre beaucoup de cette façon!

Mettre les hypothèses à l'épreuve

Une fois que tu as émis des hypothèses sur ce que tu devrais faire pour optimiser ton site, récolté et analysé les données qui sont venues les appuyer (ou les démolir) et que tu as une bonne compréhension de la façon dont les visiteurs utilisent ton site web, LÀ tu peux passer à l'action!

Pour chaque problématique décelée, fie-toi aux données récoltées pour apporter des modifications et fais un test A/B pour en évaluer la performance. Tu ne voudrais pas te retrouver à empirer la situation sans le savoir... 😬

Pour ça, tu peux utiliser Zoho PageSense, Google optimize, Optimizely, VWO et si tu es sur Shopify tu peux aussi jeter un oeil du côté des apps Products A/B Test et Neat A/B Testing.

Laisse rouler tes tests assez longtemps pour avoir un bon échantillonnage et fie-toi sur les données pour choisir l'optimisation gagnante.

Malheureusement, il n'existe pas d'application magique qu'on peut installer et qui va tout optimiser pour nous. Chaque entreprise, chaque boutique est unique et l'optimisation doit se faire "sur-mesure" selon les données récoltées.

Par contre, il y a définitivement des tendances générales et des mauvaises pratiques plus communes que d'autres qu'on devrait éviter de suivre.

Voici quelques pistes à explorer:

La livraison

Tu as peut-être déjà vu ce meme, il représente tellement bien la réalité absurde de ce qui se passe dans la tête des acheteurs en ligne (je ne me moque de personne là, je suis la première à faire pareil sans m'en rendre compte!). 🤣

La livraison, autant au niveau du tarif que du délai, peut être un obstacle important à la conversion. Est-ce que tu aurais avantage à majorer tes prix pour inclure la livraison? Ou bien à offrir différents paliers de livraison (un peu comme Ikea) ou avoir certains articles éligibles à la livraison gratuite?

Par exemple, un magasin de meubles et déco qui offre la livraison gratuite au-dessus de 800$, c'est inutile pour la personne qui veut juste une lampe de chevet et deux coussins. Je dis ça, je dis rien... 🤷‍♀️

Bref, c'est peut-être un élément qui mérite d'être testé dans ta boutique.

Les notes et commentaires

Consulter les commentaires avant d'acheter quoi que ce soit, c'est devenu une habitude. Que ce soit pour un nouveau set de patio au Canadian Tire ou pour trouver la meilleure poutine en ville, on se fie à l'expérience partagée des clients précédents avant de faire un choix.

C'est une forme de preuve sociale qui nous rassure et pèse extrêmement lourd dans la décision d'achat. Si tu ne récoltes pas les avis des clients sur ton site, tu pourrais fort probablement bénéficier de le faire!

Sur Shopify, tu peux utiliser Areviews-reviews importer, qui te permettra non seulement de récolter les avis de tes clients, mais aussi d'importer ceux d'autres plateformes, par exemple, si tu vends aussi sur Amazon.

La complexité

Quand tu connais ton site par coeur, c'est facile de penser qu'il est simple à naviguer et facile à utiliser. Ce n'est peut-être pas l'avis de tous!

Le chemin que les visiteurs doivent emprunter est peut-être trop long, ou peut-être que certains éléments les rendent confus. Essaie de rendre la navigation sur ton site la plus simple et efficace possible et n'abuse pas sur le nombre de catégories ou d'étiquettes (tags); ils ont pour but de mieux regrouper ton contenu, mais tout ça peut devenir vite chaotique et désorientant aux yeux des visiteurs.

La visibilité

Sur toute page, il doit y avoir des endroits spécifiques où on veut inciter les visiteurs à cliquer.

Est-ce que ces appels à l'action sont assez visibles? Est-ce qu'ils sont bien situés, ou est-ce qu'ils passent inaperçus?

Tu pourrais vouloir tester différents placements, couleurs de boutons, et messages pour t'assurer que les visiteurs ne passent pas à côté d'éléments importants.

Les fiches de produit

La fiche de produit est un élément qui a une énorme influence sur le taux de conversion de ton ecommerce, et concevoir une fiche performante, crois-moi, c'est tout un art!

De la rédaction des textes à la mise en valeur du produit par les photos ou vidéos, ce sera un endroit où tu auras sans doute beaucoup d'idées et de variantes à tester.

Au final...

Quand tout le temps, l'argent et l'énergie investis à créer une boutique en ligne et y attirer une tonne de trafic ne génèrent pas les revenus à la hauteur de nos attentes, c'est frustrant et décourageant!

Dans ce cas, il ne faut pas baisser les bras, mais plutôt chercher le noeud du problème et se tourner vers l'optimisation.

Il faut d'abord garder en tête que même si on fait affaire en ligne, nos clients ne sont pas moins humains qu'ils le seraient en magasin, en personne. On a souvent besoin d'ajuster notre façon de voir le ecommerce en conséquence et de faire preuve d'un peu plus d'empathie envers nos visiteurs.

Pour bien comprendre la façon dont les visiteurs utilisent notre site et quelles sont leurs attentes, il faut absolument se fier aux données d'analyse qu'on peut récolter: la provenance du trafic, les pages les plus populaires, les paniers abandonnés, la démographie, géographie et les différentes métriques qu'on peut observer grâce à Google Analytics, Google Optimize, Zoho PageSense, Hotjar ou d'autres outils du genre.

Une fois qu'on a récolté suffisamment de données (et pas avant!) et émis des hypothèses sur ce qui devrait être changé, on peut apporter des modifications au site et tester leur efficacité grâce à des tests A/B.

Attention par contre, ça ne sert à rien de se pencher sur l'optimisation de la conversion et les tests A/B si on n'a pas assez de trafic pour savoir si nos changements ont un réel impact ou s'il s'agit seulement d'une coïncidence. Ça nous prend un bon échantillonnage pour pouvoir tirer des conclusions fiables. Même principe pour l'investissement: est-ce que le pourcentage supplémentaire de prospects qu'on va pouvoir convertir en clients avec nos efforts d'optimisation va nous permettre de justifier le prix des outils à utiliser et le temps qu'on va y passer?

C'est à bien y penser!

Si l'entreprise n'est pas tout à fait rendue à ce niveau, c'est possible qu'on ait un meilleur retour sur investissement en commençant par revoir sa stratégie de marketing de contenu, de marketing par courriel, de pub Facebook et/ou pub Google et en réalisant des sondages auprès de sa clientèle.