Qu’est-ce qu’un « pivot » & pourquoi vous devriez en faire un! (avec exemples)
Quel est le point commun entre des entrepreneurs ayant connu un succès retentissant, des méthodes industrielles de pointe et le web marketing?
Dans la bataille pour la conquête de votre marché ou pour le lancement de votre nouveau produit, vous avez certainement défini un plan dont les étapes vous rapprochent toujours un peu plus du but à atteindre.
Seulement voilà, aucun plan n'est infaillible et il se peut que la première idée que vous aviez en tête ne vous mène tout simplement pas dans la bonne direction.
Malgré tous les efforts et la volonté que vous avez pu y mettre, vos projets ne rencontrent pas le succès escompté…
Que faire alors dans ce cas? Tout abandonner? Jeter l'eau du bain et le bébé avec?
Pas forcément!
Vous pourriez simplement effectuer une manœuvre tactique que l'on appelle un pivot.
QU'EST-CE QU'UN PIVOT ?
Pour faire court, un pivot est un changement de direction que vous décidez d'opérer dans le but d'adapter/réadapter vos produits à la demande de vos clients.
On effectue un pivot lorsqu'on se rend compte que notre idée initiale ne mène malheureusement nulle part… et oui ça peut arriver! L'important est de s'en rendre compte le plus vite possible et de réagir en conséquence.
C'est ici que vous avez une longueur d'avance, car vous êtes au bon endroit pour découvrir comment manœuvrer efficacement!
Nous allons donc découvrir des pivots qui ont été effectués à temps et qui ont abouti sur de véritables succès.
Nous verrons ensuite à quel moment il devient nécessaire de pivoter et nous finirons par vous donner trois outils efficaces issus du Lean Manufacturing pour vous aider à manoeuvrer comme des As!
ILS SE SONT TROMPÉS ET NE SONT PAS MORTS POUR AUTANT !
Voici trois exemples de start-ups dans le domaine de l'informatique et du web qui ont dû revoir leur plan d'attaque pour rester en selle.
MARK ORGAN, Fondateur d'ELOQUA et INFINITIVE
CONTEXTE :
Même si elle restera connue comme une entreprise de logiciel à succès, Eloqua était au départ une application de messagerie destinée aux services financiers, aux assurances et aux entreprises du domaine de l'immobilier.
Cependant, Mark Organ et son équipe, qui se sont battus pour se faire une place dans ce domaine, ont rapidement réalisé qu'il fallait changer de direction ou mettre la clé sous la porte.
RAISON DU PIVOT : MAUVAIS CIBLAGE DU MARCHÉ
Organ gravitait autour des services financiers et des assurances, car ces domaines lui étaient familiers. Malheureusement, il était très difficile d'y vendre son produit, sans compter que le fait de pouvoir chatter était vraiment la dernière des préoccupations pour ces groupes!
CLÉ POUR REBONDIR :
Organ finit par découvrir que le véritable intérêt était de pouvoir garder le contact avec les prospects par email.
Lui et son équipe retournèrent donc plancher sur une nouvelle stratégie ciblant les entreprises en manque de prospects.
Résultat des courses : treize ans plus tard, Eloqua était rachetée par Oracle pour 871 M$!
On peut dire que c'est un bon revirement de situation!
STEWART BUTTERFIELD, Cofondateur de FLICKR et SLACK
CONTEXTE :
Butterfield est peut-être une pointure de la Silicon Valley, mais peu de personnes savent que ses deux succès (Flickr et plus récemment la licorne Slack) ont été lancés après deux tentatives infructueuses pour créer un jeu vidéo en ligne "sans fin".
À chaque fois, il a dû laisser le personnel quitter et trouver une façon de sauver les meubles.
RAISON DU PIVOT : LE CONCEPT N'A PAS ÉTÉ ÉPROUVÉ AVANT SON LANCEMENT
Le crash du marché Dotcom et le manque de financement ont littéralement coulé l'idée de "jeu sans fin" avant même qu'il ne voie le jour.
Néanmoins, Butterfield et son équipe furent en mesure de lancer leur deuxième tentative intitulée "Glitch".
Malgré un petit groupe de fans, le concept n'a pas vraiment réussi.
CLÉ POUR REBONDIR :
Confrontés à beaucoup de limitations et au temps qui file, Butterfield et son équipe ont effectué des pivots importants en isolant certaines caractéristiques développées pour les deux jeux (une plate-forme de partage de photos et un système de chat interne) afin de les utiliser dans des produits indépendants.
Dans ce cas, il s'agissait donc de se focaliser sur la quintessence des deux premières tentatives pour redémarrer du bon pied.
JUSTIN KAN et EMMETT SHEAR, Cofondateurs de JUSTIN.TV et TWITCH
CONTEXTE :
Justin et Emmett, deux amis d'enfance, sautaient d'idée en idée, lorsqu'ils s'arrêtèrent sur un projet financé par Y Combinator, un incubateur de start-ups, qui transforma la vie de Kan en un show TV 24 h/24 et 7 jr/7 : Justin.tv.
Ils empochèrent 50 k$... Mais n'avaient pas l'ombre d'un plan!
RAISON DU PIVOT : AUCUNE COMPRÉHENSION DU MÉDIA UTILISÉ ET DU MARCHÉ
Ils ne savaient ni comment obtenir des sponsors ou des partenaires publicitaires, ni comment animer un show TV qui pourrait intéresser leur public.
CLÉ POUR REBONDIR :
Grâce à son nouveau concept, Justin.tv obtint une couverture médiatique suffisante pour son lancement en 2007.
Mais il devint évident que le public était plus intéressé par la possibilité de diffuser son propre contenu que de regarder Kan.
Le site correspondant à la chaîne ouvrit quelques mois plus tard et, en 2010, il comptait 31 millions d'utilisateurs par mois!
Parallèlement, Emmett commença à remarquer le regain d'intérêt des visiteurs du site pour le thème du jeu vidéo et créa un site dérivé appelé Twitch.
Le projet démarra et, en 2014, il rassemblait 50 millions de visiteurs mensuels… ce qui ne manqua pas d'attirer l'attention d'Amazon qui racheta Twitch pour 970 M$!!
Conclusion
Comme vous avez pu le constater au travers de ces trois exemples, un changement de direction peut être nécessaire et salvateur.
Dans tous les cas, il s'agit de rester attentif aux tendances et ne pas hésiter à se remettre en question!
Comment éviter de pivoter ?
Si, comme moi, les situations précédentes vous ont paru alarmantes, c'est probablement que vous préféreriez prévenir plutôt que guérir ! Mais peut-on éviter de pivoter et, si oui, comment faire?
On peut éviter de pivoter (ou en tout cas, limiter le risque d'avoir à le faire) en surveillant certains indicateurs pour qu'ils restent bien dans le vert.
On économise alors du temps, beaucoup d'argent et encore plus de sueurs froides!
En effet, dans les exemples que nous venons de voir, les dirigeants ont découvert qu'il était temps de se remettre en question lorsqu'ils se sont retrouvés dans une impasse, autrement dit tardivement.
En général, les deux indices qui leur ont mis la puce à l'oreille sont la durée excessive de développement et les coûts associés.
Quand on stagne trop longtemps (en années) ou que la facture devient vraiment trop salée, il est temps de se poser des questions.
Dans les cas que nous avons vus plus tôt, les start-ups se sont retrouvées à court de fonds et de temps, ce qui signifie que leurs dirigeants ont réagi in extremis!
Donc, pour éviter de se retrouver dans une situation désagréable, autant garder les idées claires et placer des balises pour ne pas faire de sortie de route.
Tout au long du projet, il faudra surveiller les points suivants :
1. L'intérêt de vos clients à l'égard du produit que vous souhaitez vendre
Assurez-vous de recueillir le maximum de retour d'expériences afin de mettre en évidence les points forts de votre produit, les points à améliorer ou bien les aspects qui pourraient être purement et simplement supprimés.
Dans beaucoup de cas, la raison principale qui empêche les nouveaux produits de rencontrer le succès provient de la non-communication avec le client.
En oubliant de présenter leur produit, les créateurs se coupent d'une information essentielle : est-ce que leur produit est intéressant?
Nous voulons donc à tout prix éviter ça en nous assurant de recueillir les avis de notre clientèle!
2. La correspondance entre la planification de votre projet et son avancement réel
Pour ne pas se retrouver à court de temps, la planification de vos projets sera d'une aide précieuse.
Définissez une date limite où vous souhaitez lancer votre produit et répartissez des jalons à intervalles réguliers.
Ces jalons représentent des points de contrôle qui vous diront si vous êtes en avance ou en retard sur la date de fin prévue.
En effet, chaque jalon est caractérisé par un ensemble de petits objectifs intermédiaires que vous aurez choisi et qui devront être atteints pour qu'au final rien ne soit oublié en cours de route.
Chaque jalon est l'occasion de faire une réunion d'avancement où l'on fait le point sur les difficultés rencontrées, les avancées majeures, le retour d'information client, etc.
C'est aussi le moment de rajouter des objectifs à atteindre pour le jalon suivant et ainsi corriger la trajectoire au fur et à mesure.
3. La création régulière de produits à tester
Ce point rejoint le premier : essayez, dans la mesure du raisonnable, de sortir le plus tôt possible un produit d'essai (une version bêta, un prototype, appelez-le comme vous voudrez ^^) qui permettra de mesurer l'intérêt de votre cible par rapport à ce que vous leur proposez.
Cette méthode est une forme d'apprentissage par l'expérience : on crée, on teste, on évalue, on adapte et on recommence!
Vous maintenez ainsi une connexion avec la réalité du terrain qui vous apportera bien plus d'informations que n'importe quelle simulation, estimation et autre plan sur la comète!
Si cette notion vous parait floue, pas d'inquiétudes, je vous ai préparé un peu plus loin une boîte à outils Lean dans laquelle j'explique en détail comment faire. Surtout, ne partez pas !
Oui mais si ça arrive quand même ?
Si, malgré vos efforts pour éviter de tout chambouler du jour au lendemain, ou si, au moment où vous découvrez cet article, vous avez déjà besoin de faire un changement radical de direction (un pivot), tout n'est pas perdu.
Comme nous l'avons vu, d'autres l'ont déjà fait et donner un bon coup peut aussi tout changer pour le mieux.
Dans cette démarche de pivot, il va y avoir deux aspects à considérer pour rebondir avec succès: tout d'abord l'aspect émotionnel et ensuite la partie analyse scientifique.
Et mon petit coeur dans tout ça ?
Bien entendu, je ne pouvais pas continuer sans aborder l'aspect émotionnel du sujet.
N'oublions pas que, rendu à un stade où il faut réagir ou mourir (j'y vais un peu fort pardonnez moi!) cette démarche comporte une forme de remise en question incontournable pour comprendre ce qui n'a pas fait mouche et vous permettre de rebondir.
Attention, pas question de déprimer! Je sais que vous avez dû travailler d'arrache-pied pour avancer et tenter de concrétiser votre idée initiale.
C'est pourquoi vous devez éviter de prendre le problème trop personnellement. Le sujet doit être traité d'une façon quasiment scientifique, avec beaucoup de recul sur les émotions qui peuvent survenir lorsque l'on se remet en question.
Pour éviter de déprimer et de vouloir tout jeter par terre, dites-vous simplement que si votre stratégie actuelle ne vous permet pas d'atteindre votre but, ne changez pas de but, changez simplement de stratégie! Il y a certainement une meilleure façon de faire.
Du côté scientifique
Après avoir pris une grande respiration, nous allons donc analyser ce qui ne s'est pas bien passé.
Pour cela, vous allez devoir adopter une attitude réceptive et garder un esprit bien ouvert!
Rassemblez vos généraux pour un grand conseil de guerre et dégainez la boîte à outils que je vous ai préparée non seulement pour identifier l'origine de vos problèmes, mais aussi pour les détecter à l'avance.
LES OUTILS LEAN
Tester le plus tôt possible : le produit minimum viable
Comme son nom l'indique, il s'agit d'une version non achevée de votre produit final qui est suffisamment aboutie pour être essayée.
Les avantages de ce concept sont multiples :
- donner un avant-goût du produit fini à vos clients pour qu'ils l'essaient,
- récolter leurs avis en retour,
- susciter de l'enthousiasme de leur part,
- trouver des défauts que l'on peut rectifier AVANT la sortie officielle et se donner le temps de les résoudre.
Le cycle de vie du MVP (Minimum Viable Product en anglais) vous permet de recueillir constamment des informations précieuses pour vos prises de décisions.
C'est l'équivalent d'un radar pour un avion, car il vous permet de rester sur la bonne voie et de repérer les obstacles avant qu'il ne soit trop tard!
En faisant ressortir les problèmes dès le départ, il n'y a plus de mauvaise surprise à l'arrivée.
Le MVP peut être assimilé à un Leadmagnet chez les infopreneurs, à une version Beta pour les développeurs et un prototype ou un échantillon du côté des fabricants de produits manufacturés.
Voici comment se décompose le cycle de vie du MVP:
J'aime beaucoup cet outil, car il représente bien les principes du Lean: on résout les problèmes en considérant l'ensemble du système et surtout on garde ça très simple!
Comme son nom l'indique, le but est d'identifier un problème, de se demander pourquoi le problème existe et de répéter le tout cinq fois afin de remonter à sa cause originelle, ce qui évite de se focaliser sur un problème de surface.
Ceci a pour but d'éviter que le souci ne se reproduise plus tard.
À chaque niveau d'investigation, on cherche une contre-mesure permettant de répondre au souci que l'on vient d'identifier.
Plus le niveau d'investigation augmente, plus on se rapproche d'une solution à long terme :
Dans cet exemple, le problème original que l'on a identifié est "Mon produit ne se vend pas". Le but est de remonter à la cause originelle du problème qui ne pourrait être identifiée de prime abord.
Une part importante de l'exercice consiste à s'entourer de plusieurs personnes (et de plusieurs points de vue) pour identifier à chaque étape le vrai problème et continuer son investigation dans le bon sens.
Cette démarche est particulièrement utile lorsqu'on est dans l'action depuis longtemps et qu'on a besoin de prendre du recul sur la situation.
Idéal donc dans le cas d'un pivot !
Avec cet outil vous serez en mesure d'identifier clairement ce qui ne va pas et de prendre les meilleures décisions possible pour vous tirer d'un mauvais pas et même rebondir pour tout réussir !
Bonus : Comment accélérer le développement de vos produits
Ok! À présent, vous avez un outil vous évitant de faire un Pivot grâce au MVP et un outil dans le cas où la situation se corse et que vous êtes obligés de vous réorienter (les cinq pourquoi).
Maintenant, j'ai envie de vous donner des conseils pour vos futurs projets. Je me suis donc demandé: "quel outil ou concept pourrais-je présenter, toujours en lien avec ce que nous venons d'aborder et qui vous permettra d'être encore plus affûtés pour concrétiser vos prochaines idées?"
Et je me suis dit: "pourquoi pas des astuces aidant à sortir des produits d'information comme des mises à jour de logiciels ou de formations plus rapidement... du style deux fois par an au lieu d'une!"
Alors, voilà une astuce qui vous sera certainement très utile : la salle de guerre.
La salle de guerre peut être assimilée à la salle du grand conseil supérieur de la Sagesse (ça y est, je recommence à m'enflammer...)
Le but de cette salle est de mettre en relation DÈS le début du projet, tous les preneurs de décision qui vont y participer.
Ainsi, les personnes chargées de la conception du produit sont en relation permanente avec les personnes en contact direct avec la réalité du terrain (service client, service après-vente, etc.).
On veut ainsi accélérer les prises de décisions et rendre l'accès à l'information très facile de sorte que les problèmes soient résolus avant même d'apparaître!
Si, par exemple, les designers veulent créer un produit marron et que les clients se plaignent de la couleur marron, qui est très moche soit dit en passant, on va changer ça immédiatement!
Il s'agit donc de choisir un espace de travail différent de celui utilisé au quotidien, où les participants se réunissent le plus souvent possible pour échanger et avancer main dans la main.
Dans cet espace/pièce, les informations principales sont affichées au mur (l'avancement du projet, les prochaines étapes, des maquettes, des plans, etc.) et permettent aux participants de se repérer en un instant.
De manière générale, il s'agit de fluidifier le flux d'information, car c'est ce qui détériore souvent l'efficacité des processus de traitement de données : on ne veut pas qu'un rapport ou une avancée majeure soit mise de côté et oubliée juste parce que personne n'est au courant de son existence!
Enfin, je voudrais terminer sur une précision qui a toute son importance:
Même si le but est de sortir des produits plus rapidement, je vous recommande malgré tout de prendre votre temps lorsque vous faites un choix.
Parmi toutes les solutions aux problèmes que vous rencontrez et parmi toutes les options qui se présentent à vous pour répondre à la problématique de votre client, votre choix doit se faire par consensus avec votre équipe et en considérant bien toutes les solutions qui se présentent à vous.
Un bon brainstorming va faire du bien pour identifier toutes les possibilités!
Cela prend du temps, certes, mais la recherche de solution est plus complète et la qualité des solutions retenues est bien meilleure.
Surtout, pas de décision en urgence même si vous êtes sous pression! Regardez bien les avantages et inconvénients de chaque option, discutez-en entre vous et choisissez lorsque tout concorde.
Au lieu de revenir en arrière dans plusieurs semaines ou plusieurs mois, il vaut mieux s'arrêter et réfléchir.
Par contre, une fois que vous êtes arrivés à un consensus, vous pouvez lâcher la cavalerie et foncer!
"Que l'on me donne six heures pour couper un arbre, j'en passerai quatre à préparer ma hache…" Abraham Lincoln.
CONCLUSION
Nous avons donc découvert les facettes de la notion de pivot qui n'est autre qu'une adaptation de votre part à la réaction que votre public manifeste à l'égard de votre produit.
Qu'il soit prévu ou totalement inattendu, le pivot est loin d'être une fatalité, bien au contraire. Il peut vous permettre non seulement de sauver les meubles, mais aussi de devenir riche comme nous l'avons vu dans les trois exemples au début de cet article !
Vous êtes désormais équipé d'un outil vous qui vous évitera de pivoter brutalement en recueillant continuellement les informations importantes (le MVP) et vous avez une bouée de secours à utiliser en cas d'urgence qui vous aidera à mettre en évidence les causes de vos difficultés si vous découvrez qu'il faut changer d'angle d'attaque (les 5 pourquoi).
En passant, il existe, comme vous le savez peut-être, d'excellents outils de web marketing pour recueillir des informations qui vous donneront des idées pour créer votre MVP... et les sondages en font partie.
Enfin, vous avez aménagé un espace de travail pour faciliter les échanges d'information entre les membres de votre équipe, ce qui vous rendra plus efficace lors de la réalisation de vos prochaines idées!
Avec ces outils Lean en main, vous êtes maintenant prêt à affronter les rigueurs de votre marché... et en sortir vainqueur !
J'espère que les astuces que vous avez découvertes éclaireront votre route, mais s'il reste des zones d'ombre, n'hésitez surtout pas à poser vos questions dans les commentaires !
Sources :
http://labs.openviewpartners.com/3-successful-startup-pivot-examples/#.WRkfq1J7Sb-
http://theleanstartup.com/principles